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産品特色

編輯推薦

　　※讀懂場景化的復雜商業形態
　　※構建生活服務、地産、醫療、零售、齣行、文娛等行業新勢能
　　1、為什麼超級IP必然會齣現？
　　IP（intellectual property，知識産權）正成為新的連接符號和話語體係。2015年被稱為中國IP元年。IP是移動互聯時代信息過剩、注意力稀缺的必然産物！它從遊戲素材版權到影視、動漫、遊戲的泛娛樂錶達，進而擴展為新商業模式的進階與組成要素。
　　2、如何定義和打造超級IP？
　　超級IP，作為代錶互聯網風口的全新物種，它究竟是什麼鬼？是羅輯思維這樣的自媒體大號，還是Papi醬、六神磊磊這樣的各路網紅？它的構成要素是什麼？商業場景如何構建？流量如何變現？
　　3、全麵解讀超級IP的商業教科書！
　　洞悉移動互聯時代的新商業法則！
　　羅輯思維聯閤創始人吳聲7年觀察與思考！
　　企業、品牌、個人IP化生存的案頭指導書！
　　全球案例，四色彩印，圖文美繪，精裝典藏，賞心悅讀！

內容簡介

　　一切商業皆內容，一切內容皆IP！
　　從迪士尼、airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi醬、羋月傳、鹿晗，IP浪潮席捲全球，這不僅僅是互聯網領域的革命，更是未來商業的遊戲新規則。
　　IP從泛娛樂形態快速滲透新商業生態全維度，正深化為不同行業共同的戰略方法，甚至是一種全新的商業生存方式，即IP化生存。
　　超級IP的內核，是辨識度極高的可認同的商業符號，它意味著一種對於打動人心的內容的身份認同，意味著自帶勢能和流量，自帶壓強，或者具有足夠壓強的一種社群商業標簽。
　　在這種全新的商業錶達中，IP儼然成為商業邏輯的基礎設施。以IP為起點，産品、品牌、渠道、用戶等商業元素與IP的連接形成場景化的解決方案，賦能商業，同時 IP價值不斷沉澱，並形成新的商業反哺。在IP的催化作用之下，流量、用戶、産品天然整閤一體，並形成瞭極具吸引力的售賣邏輯。
　　《超級IP：互聯網新物種方法論》是羅輯思維聯閤創始人吳聲對未來圖景的深度思考，深度解構這一移動互聯時代新的連接符號和話語體係，幫助企業、品牌、個人迎接IP時代的變革與挑戰。

作者簡介

　　吳聲，場景實驗室創始人，場景基金管理閤夥人，中國電子商務委員會執行秘書長。一九九五年畢業於南京大學，先後在凡客誠品、京東商城、樂蜂網等電子商務企業擔任高管、顧問，作為聯閤創始人參與創辦羅輯思維，運用場景思維策劃多起IP商業案例。二零一五年著有《場景革命：重構人與商業的連接》。

內頁插圖

目錄

1. 新物種：超級IP是互聯網新物種形態
“新物種”是新消費精神的崛起之路，也是全新連接技術的多樣性造就。“新”，在於有彆工業時代的造物邏輯，意味著有巨大潛力新品類的創造，有機會迅速成為細分領域的獨角獸；“物種”，在於會以新的樣式自我生長，在新的土壤裏崛起。成為“新物種”的重要方法是，聚焦於IP打造，通過IP的連接能力進行自生長和自進化。
2. 內容力：超級IP的原點和緣起
萬物互聯成為新的造物起點和內容生産基礎，IP內容力的大小，決定瞭能否成為超級IP。超級IP的創業機會正是在於能不能尋找到一種更加縫隙的生活方式去形成一種獨特的、聚焦的的內容錶達，第一時間發現新場景，獨占新品類的解釋權。
3. 魅力人格體：超級IP的差異化人格錶達
無論何種形態的新物種，呈現為超級IP，必然錶現為人格的差異化。意味著擁有創造獨特內容的能力、強用戶運營的能力、形成KOL信任代理的能力，並最終擺脫平颱約束，實現可擴展、可連接，甚至創造流量平颱的能力。典型的超級IP特徵是，具有內容能力和人格屬性，更有連接力與溫度感。
4. 信任代理：超級IP價值交換的信用模型和代理模式
信任是一種社會資本，當信任資産積纍一定程度至IP勢能時，會代理特定人群的心智和生活方式，並帶來指數級擴展，形成對行業的定義，從而誕生新場景。通過信任代理與社交分享，可有效打造平颱能力與流量能力，實現信用體係構建。建立信用體係是超級IP的終極遊戲規則。
5. 負成本連接：超級IP自帶勢能與自帶流量的奧秘
負成本連接是逆嚮需要的能力——代錶的是更密集的主動連接意願。通過多形態、多元化的連接矩陣持續構築IP勢能，形成對IP的反哺，並最終在廣泛連接中實現IP與連接對象的整體價值共建。
6. 亞文化社群：IP的用戶集聚，IP進階為超級IP的火箭推進器
産品如何從小眾文化走嚮大眾流行，移動互聯時代需要新的路徑。消費者尋找自我差異的過程中，重新聚閤成新的族群和新的階層文化。這個時代最有商業價值的不再是大眾審美和主流趣味，而是亞文化社群。
7. 儀式感：超級IP互聯賦能的造物方法
超級IP往往能形成很強的儀式感特徵，人們對商品功能層麵的需求不再是第一位的，商品消費從純粹功能消費，迭代為內心需要和精神體驗。這種以解決人的個性需求和精神需要的消費形態，通過“儀式化”內容錶達形成商業的底層土壤，我們稱其為“儀式感”錶達，産品精神屬性和人格要素由此賦能。
8. IP簇：超級IP的引爆法則和産品策略
積蓄力量，製造話題，萬箭齊發，集中引爆。IP簇的核心邏輯，在傳播層麵錶現為超級IP的所有內容多平颱、一次性全部分發，而在消費形態上則呈現為衝動性的閃購，從而成為快速纍積勢能的現象級效應。
9.新網紅（上篇）：網紅在超級IP時代的進化
網紅是顔值經濟發展的必然，是 “主要看氣質，更主要是看臉”的流行情緒， 是源於互聯網新應用形態的層齣不窮帶來的流量動能和養成土壤。網紅，毫無疑問是全新的物種，是包含顔值在內的技能變現者，也代錶瞭超級IP最具流量能力的個體化狀態。
10. 新網紅（下篇）：超級IP更加具象的個體化商業尺度
新網紅在新經濟的分岔路口，以電商迭代廣告，以魅力人格迭代品牌LOGO，以內容生産迭代商品說明，以用戶黏性迭代流量購買，從而成為瞭最好的流量入口。新網紅不僅僅是互聯網銷售體係的延伸，而是重構瞭從內容端、産品端到銷售端的完整商業鏈條。
11. IP電商：IP內容的重要組成，路徑最短的流量變現模式
流量池建設邏輯徹底顛覆，後端商業邏輯也在逆轉，“前端流量+後端商業”的批發模式已不閤時宜，“超級IP+社群+電商”漸成主流。IP電商打通內容和商業間的壁壘，直接將內容設計為商業，反過來，商業也被定義為內容來經營。電商是IP內容的重要組成。IP則是最具效率的電商新流量，自然也是變現路徑最短的交易入口。
12. IP化生存：網絡人的生存法則，企業的頂層戰略設計
超級IP的生存模式不是簡單的商業設計，而是承擔用戶意識的載體，是社會人群意識流瀉的直接記錄。IP化正在滲透入商業生態的全維度中，深化為不同行業共同的戰略方法，形成一種全新的商業生存方式，即IP化生存。

精彩書摘

　　第3章 魅力人格體：超級IP的差異化人格錶達

　　章前語：如果說內容是超級IP的起點，那麼形成獨特的魅力人格體則是超級IP的進階層次，而這種進階也伴隨著超級IP商業化步步深入。典型的超級IP特徵是，天生具有內容能力和人格屬性，更有連接力與溫度感。稀缺的“魅力人格體”是最佳的新商業注腳。

　　不一樣的遊戲主播

　　“前方高能”“嚇死本寶寶瞭”“P.T即視感”“怕怕，求彈幕護體”“腦補德國boyBbox”……這是B站上粉絲圍觀遊戲主播PewDiePie講解恐怖遊戲《層層恐懼》時的彈幕吐槽。

　　維多利亞風格的老舊房子，斑駁的牆壁，昏暗的過道陰森恐怖，推開吱呀作響的門，屋內陳設的畫作灰暗、透著不安和詭異，定睛觀看，畫麵突然開始變化，一副更加怪異驚悚的麵孔隱約透齣，漸漸清晰……然而，讓人齣離這個世界的是，在遊戲畫麵的屏幕一角PewDiePie正用誇張的錶情與搞笑的風格解說著，甚至當緊張氣氛達到頂點時，他會哼上一小段隨性的自創鏇律，消解恐怖感。

　　與大神、深V、嗲聲、賣萌這些遊戲主播風格截然不同，PewDiePie 更像是一個錶情誇張、聲音嘶啞吼叫的錶演者。憑藉著自身獨特的魅力和詼諧的解說，以及“高顔值”，他吸引瞭大批的粉絲——YouTube上的關注者已超過4300萬，並以110億的瀏覽量久居人氣榜首，人氣指數超越瞭奧巴馬加碧昂斯的總和。

　　藉助視頻網站的極高人氣，PewDiePie通過遊戲閤作2014年就賺得740萬美元，2015年的收入更是達到瞭1200萬美元。他還推齣瞭自己的手機遊戲“PewDiePie ： Legend of the Brofist”，並與企鵝齣版社閤作齣版瞭《This Book Loves You》一書。2016年1月他與迪士尼旗下的Maker Studios閤作，並聯閤瞭8位YouTube人氣主播共同創立瞭一個全新的娛樂網站——Revelmode。

　　PewDiePie代錶瞭一種平颱之上達人和網紅崛起的新路徑。八卦、極緻的人格，讓他們更加具備瞭用戶基礎、粉絲消費、捲入基因、眾籌能力，所以在YouTube上錶現為PewDiePie、在Instagram上錶現為Kim Kardashian、在Facebook上錶現為Christian Collins、在Vine上錶現為Andrew Bachelor、在淘寶上錶現為張大奕、在鬥魚上錶現為七哥、在美拍上錶現為羅休休……他們的共性是，基於魅力人格體形成的超級IP。

　　如果說內容是超級IP的起點，那麼形成獨特的魅力人格體則是超級IP的進階層次，而這種進階也伴隨著超級IP商業化步步深入。擺脫趨同化是整個世界商業錶達的趨勢，冷冰冰的工業品變得越來越沒有稀缺性，稀缺的“魅力人格體”是最佳的新商業注腳。

　　進擊的魅力人格體

　　事實上，魅力人格體就是IP人格化的錶現，但這不是簡單的人格化，它意味著擁有創造獨特內容的能力、強粉絲運營的能力、形成KOL信任代理的能力，並最終掙脫平颱束縛，實現可擴展、可連接，甚至創造流量平颱的能力。從這個角度來看，PewDiePie的進擊之路某種程度也與之暗閤。

　　成就PewDiePie的YouTube目前是全球最大的視頻分享網站，PewDiePie前期獲得收入的方式就是加入YouTube閤夥人計劃並獲得廣告收入分成，而加入這一計劃的前提是視頻必須為原創。

　　在內容獨特性方麵，PewDiePie提供的並不是技術很高的攻略視頻，而是極具娛樂精神的搞笑視頻。除瞭每個視頻開頭搞怪的自我介紹之外，通常整個遊戲視頻他都會加入幽默元素，比如針對遊戲中奇奇怪怪的玩法設定、有趣搞笑的遊戲時刻，以及對遊戲中存在的BUG進行調侃或者嘲諷；有時候，他還會自己Cos多個角色聲音自言自語；他不惜自黑，把自己的頭像PS到女性角色身上；在玩恐怖遊戲過程中，他甚至會學小女生的的樣子，擺齣一副驚恐錶情，活脫一個“視頻段子手”。

　　但是，對於一個人格化超級IP而言，僅僅隻有強內容輸齣能力還遠遠不夠，強用戶運營能力也是成為超級IP的必由之路。而對於用戶的運營，PewDiePie有其獨到之處。Bro Army是他對自己粉絲的稱謂。他會盡可能閱讀、迴復更多的用戶評論，並根據粉絲的反饋調整內容；而當粉絲收到迴復後，也會為自己得到極大關注而喜齣望外。PewDiePie認為YouTube視頻樂趣在於如果觀眾覺得視頻有趣或無聊，他們會第一時間告訴你。

　　此外，他還會將來自粉絲的作品發布到他的網站或Tumblr頁麵。YouTube播客Roomie創作瞭一首名為《我名叫PewDiePie》的歌麯視頻，PewDiePie將其分享到自己的頻道。另一位YouTube播客Schmhoyoho則以PewDiePie的小狗馬雅為素材，編寫瞭一首叫《Jobba the Hutt》的歌麯，訪問量更高達2300萬。而每次視頻結束，PewDiePie都會給粉絲一個兄弟拳（Brofist）。

　　通過獨特的視頻內容，加上極強、極深的互動式粉絲運營，PewDiePie 逐漸網羅瞭大批粉絲，此時他已經具備瞭KOL信任代理的能力。流量批發的紅利時代已經結束，現在粉墨登場的是人格連接，當PewDiePie以遊戲視頻聚集大量粉絲時，他已經形成更精準、更智能的流量入口，並擁有流量的支配分發和流量變現權。

　　因此，我們看到被他人格“加持”過的遊戲産品往往會呈現爆發式的增長。比如恐怖遊戲《Slender》，遊戲開始前預告片訪問量大概隻有50，但在PewDiePie試玩後，《Slender》迅速飆升為人氣吸金王。同樣由於PewDiePie播放瞭許多EA公司早年推齣的《滑闆3》惡搞視頻，盡管這款遊戲的bug多多，依然阻擋不瞭它登上暢銷遊戲榜單，為瞭應對激增的用戶需求，EA公司最終不得不重新製作瞭該遊戲。而奇葩遊戲《模擬山羊》和像素遊戲《像素鳥》的成功，PewDiePie同樣功不可沒。雖然不能全說遊戲銷量是PewDiePie的功勞，但每當他推齣一款遊戲的視頻後，銷量都會不可思議地上升。大量的獨立遊戲開發商，排隊把自傢新遊戲光碟寄給他，隻為瞭讓他在YouTube頻道上試玩。作為迴報，遊戲廠商要麼支付一筆酬金，要麼在遊戲裏植入PewDiePie相關元素。

　　當然，如果廠商為瞭私利，要求他試玩並“安利”給玩傢一些並不值得玩的遊戲，PewDiePie會一口迴絕。對於人格化的超級IP，這一點至關重要，人格化IP的商業底層是信任關係，持續經營信任，而不是消耗信任是人格IP生命力得以持續的關鍵。

　　當PewDiePie開始掌控流量話語權時（掌控遊戲生死），PewDiePie儼然從一個孤獨、內嚮的，名叫菲利剋斯·阿爾維德·烏爾夫·謝爾貝格的瑞典《魔獸世界》玩傢，已經完全進化成為不同的人格化超級符號、超級IP——“PewDiePie”。

　　然而，在這個案例，我們發現，PewDiePie有著更大和更多的可能性。他曾在一次采訪中提齣：“進入行業不久的新播客們幾乎得不到任何廣告費：榖歌提成45%，隨後網絡又抽走50%……而所有視頻，都是由YouTube博客自己製作、營銷和推廣的。視頻網絡啥都沒做，不勞而獲，播客們為什麼要將廣告費拱手相讓呢· 我很希望與以誠實和公正的方式運營視頻網絡的人共事。”因此，足夠的流量話語權後，他開始考慮建立自己的流量平颱——“Revelmode”，PewDiePie希望通過聯閤多位大腦洞的YouTube網紅，圍繞著遊戲和娛樂文化製作更豐富的內容，包括原創係列視頻、遊戲、動畫、音樂、服裝周邊等等。我們不難發現，一個通過頂層設計的，係統的全方位的達人和網紅孵化平颱呼之欲齣。

　　此時，作為超級IP的PewDiePie已經不滿足於簡單地掙脫平颱束縛，他正在實現流量的平颱跳轉和跨平颱遷移分發——基於PewDiePie與8個YouTube達人的流量跳轉至“Revelmode”，並最終實現超級IP的跳轉。也許未來“Revelmode”將成為一個全新的超級IP，並逐步消解YouTube的權威，成為新的流量分發中心，讓更多的播客得以用更加高效的方式獲得流量變現。

　　至此，一個完整的魅力人格體進擊超級IP的過程完成瞭生動的進化。

　　從魅力人格到品牌人格

　　當魅力人格體成為一種人格化超級IP，就意味著它將有更多的幻化空間，如同PewDiePie的案例，它最終的錶現是一種賦能於“平颱”的過程。而在更多的商業世界中我們觀察到，人格化特徵在跳轉至實體商業時，在用戶和社群的滋養下，會逐漸成長，並脫離原來狹義的“人格”，逐漸形成一種“品牌人格”，並錶現齣亞文化社群、獨特生活方式，以及新品類專屬的商業邏輯。

　　2015人氣最高的潮鞋是什麼？

　　“侃爺”（Kanye West）與Adidas Originals 聯名的Yeezy Boost，必定是當之無愧的人氣王，可謂一鞋難求。

　　Yeezy Boost每次發售都會掀起社交網絡的小高潮。開售之前，所有的時尚生活類媒體、體育論壇、運動鞋貼吧等都會為其預熱，並在其後撰寫諸如“如何纔能買到一雙椰子（Yeezy）鞋”等教程。侃爺有六韆萬粉絲的老婆金卡戴珊在Instagram 上曝瞭一張 Yeezy童鞋，稱是給下月即將齣生的第二個小朋友的，這條推送獲得瞭100萬個贊。

　　為瞭搶到一雙Yeezy 750 Boost的鞋子，有的人提前一周多開始在球鞋店鋪 Shoe Palace 外麵安營紮寨，除瞭座椅，甚至還有旅行房車的伴隨。該係列第一個白色款開售時，歐洲和加拿大上市後一小時內售罄，美國15分鍾售罄。而二級市場的高燒不退更加劇瞭這種搶手，據悉發售價為350美元的Yeezy 750（人民幣2000左右），最高時在淘寶的價格被炒到幾萬。

　　為什麼椰子鞋能夠被瘋搶？是“奇貨可居”，是侃爺不容小覷的影響力，還是粉絲的瘋狂讓我們情不自禁地陷入到集體無意識……“侃爺”，以及他的“Yeezy Boost”其實就是典型的從魅力人格到品牌人格的演繹。

　　作為炙手可熱的饒舌歌手和音樂製作人，侃爺的音樂作品曾獲多次捧得格萊美奬，以音樂為內容載體，加持上他的特立獨行，以及不斷在社交媒體産齣話題的能力（放言要參選2020年美國總統、在Twitter上“哀求”紮剋伯格給他10億美元、音樂大奬上奪走泰勒-斯韋福特的話筒以示抗議……），“侃爺”逐漸脫離瞭原有“音樂人”特質，成為“潮”文化代言人，並聚集瞭一大批以Hip-Hop為標簽的狂熱粉絲。

　　侃爺極具商業頭腦。早在2007年，他就與日本潮流品牌BAPE推齣瞭第一款以KANYE WEST為代錶的熊圖案打造的聯名鞋款“Batesta”，而當時該品牌的主理人Nigo也是Hip-Hop音樂愛好者。 “Batesta”的公開發售也意味著侃爺的魅力人格邁齣形成品牌人格的第一步。而産品化承載也是魅力人格轉嚮品牌人格的標誌性動作，沒有産品承載的人格都將是空中樓閣。

　　之後，不隻是潮牌，就連LOUIS VUITTON也與侃爺共同閤作，打造過多款超高級球鞋；侃爺與Nike一起閤作的Nike Air Yeezy鞋款，更是每一代都讓眾人為之瘋狂；而與Adidas Originals的閤作更是延續瞭這種瘋狂，除瞭爆品鞋款，産品體係的閤作開發甚至延伸到Kanye West × Adidas Originals 2015鞦鼕係列的發布。

　　一係列的商業運作讓侃爺擺脫瞭原有的“人格”約束，逐漸形成瞭獨特調性的品牌人格，並擴展為以“Yeezy Boost”為代錶的街頭文化生活方式。而侃爺也從饒舌歌手的人格標簽跨界潮牌設計師，創造瞭原本領域之外的新可能。

　　人格化的全麵滲透

　　PewDiePie和侃爺並非特例，人格化商業早已深入到很多細分領域。

　　羅永浩的“錘子手機”就是人格品牌代錶，錘子手機能不能成功不重要，但是有流量能力的羅永浩肯定能成功。因為羅永浩的人格魅力，當羅粉喊齣“你負責認真，我們幫你贏”時，如果羅永浩能將自己的IP跳轉到産品，那麼我們就說他一定具有一種贏的可能，也許這個産品不是“錘子手機”，而是“錘子”。

　　鹿晗也是如此。是曾經SM公司旗下天團EXO的成員，還是微博轉發評論吉尼斯記錄持有者？是鹿晗演唱會，還是百度貼吧動輒百萬的迴復？是《我是證人》包場組織紀律的一緻性，還是《Reloaded》在QQ音樂預售的一小時35萬張？也許這就是魅力人格的宣言：彆人傷害他一分，我就多愛他十分。

　　同樣，矽榖著名投資人Tim Draper創辦的Draper University，就極具“Tim Draper”的風格。熱愛冒險的Tim Draper曾成功投資瞭Yahoo、Skype、百度、Hotmail等知名企業。重度漫畫愛好者的他，內心一直有著Super Hero的夢想，於是在最神奇的創業大學Draper University中，我們會看到一輛被切開一半的“特斯拉”前颱，一麵畫滿漫威超級英雄的牆，和一座頗有霍格沃茨範兒的“魔法學校”。此外，Draper University也設置瞭很多足夠刺激、奇葩的課程，如賽車、如何讓雞蛋從樓頂掉下毫發無損、野外生存等。從中我們 超級IP：互聯網新物種方法論 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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非常值得讀的一本互聯網業態下的商務指南，挖掘場景，以場景固化流量，可能是當前互聯網商務圈的生存法則。

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