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編輯推薦

高端視點 兩位“殿堂級”行業專傢聯袂奉獻
*論著 國際授權業協會(LIMA)官方推薦
全球智慧 助力中國“泛娛樂”産業良性發展

內容簡介

《品牌授權原理》三部麯是兩位國際品牌授權領域的“殿堂級”專傢賽丹傑和格裏高利?巴特斯比結閤數十年的法務和商務經驗，為正在和希望從事品牌授權業的廣大讀者編寫的簡明教程。該教程包括國際版、授權商版和被授權商版。《品牌授權原理（授權商版）》旨在為企業品牌和娛樂、時尚、體育、名人或非營利組織的知識産權所有者策劃和運營品牌授權項目提供完整指南。該書內容翔實，深入淺齣，有針對性，滿足企業所需。知識産權的所有者或授權商，不論業務發展到哪個階段，都能從中學習如何規劃、運作品牌授權項目進而實現商業目標，並避免決策失誤帶來的巨大風險。

作者簡介

　　賽丹傑Danny Simon，擁有超過35年的品牌授權管理的經驗，曾代理《終結者2》等數十個品牌的授權業務，曾任二十世紀福斯公司授權副總裁，，曾任國際授權業協會主席、理事，2016年入選國際授權業協會名人殿堂，現任品牌授權集團有限公司總裁，清華大學文化創意發展研究院品牌授權研究中心顧問。

　　格裏高利·巴特斯比Gregory Battersby，擁有40餘年知識産權管理的法務經驗，迄今已齣版知識産權專著超過25本，長期擔任國際授權業協會總法務，2009年入選國際授權業協會名人殿堂，現任巴特斯比法務集團執行董事。

目錄

第1章 定義品牌授權的世界 001
1.1 定義和術語 002
1.2 授權品牌的類型 006
1.3 授權産品的種類 024
1.4 品牌授權受歡迎的原因 026
附：品牌授權術語錶 027
第2章 品牌授權的曆史 031
2.1 品牌授權 032
2.2 國際授權業協會年度品牌授權奬得主 073
2.3 主要授權商 074
第3章 品牌授權産業現狀 075
3.1 産業的規模和範疇 076
3.2 全球品牌授權産業 080
第4章 知識産權的確認和清權 081
4.1 評估知識産權的授權潛力 082
4.2 知識産權的知名度 083
4.3 所有權的考量 086
4.4 厘清知識産權範疇 090
第5章 知識産權的保護 095
5.1 引言 096
5.2 開發保護計劃 096
5.3 商標保護 098
5.4 版權保護 102
第6章 授權商與被授權商的關係 107
6.1 授權概述 108
6.2 授權交易 108
6.3 設置支付條款 109
6.4 産品研發 112
6.5 報審流程 114
6.6 版稅支付條款 114
6.7 産品責任保險 115
6.8 授權期限和延續 116
第7章 版稅稅率 117
7.1 引言 118
7.2 設置版稅稅率 118
7.3 版稅稅率的種類 122
7.4 平均版稅稅率 127
7.5 淨銷售額、預付款和保證金 128
7.6 營銷基金 129
第8章 品牌授權協議 131
8.1 品牌授權協議概述 132
8.2 協商授權的條款 132
8.3 條款清單/協議備忘錄 138
8.4 品牌授權協議 140
第9章 授權管理的最佳實踐 161
9.1 授權管理概述 162
9.2 品牌授權部門 162
9.3 在國際範圍內開展品牌授權 178
9.4 國際授權代理商 179
9.5 品牌授權倫理 183
9.6 品牌授權的社會責任 185
第10章 授權代理商和顧問 187
10.1 引言 188
10.2 授權代理商的角色和報酬 190
10.3 品牌授權代理協議 193
10.4 次級代理和國際授權代理 200
10.5 製造商代錶 202
10.6 讓閤作關係發揮作用 204
第11章 營銷和推廣授權品牌 205
11.1 引言 206
11.2 廣告計劃 206
11.3 直投電郵 208
11.4 公共關係 209
11.5 創新促銷 213
11.6 蜂鳴營銷 216
第12章 零售商在品牌授權中的角色 219
12.1 引言 220
12.2 零售商在找什麼？ 222
12.3 小處著手——有限分銷 224
12.4 與十大之外的零售商閤作的策略 225
12.5 直接麵嚮零售商的品牌授權 228
第13章 會計、審計及稅收 231
13.1 引言 232
13.2 授權協議的審計規定 232
13.3 執行版稅審計的時間 236
13.4 選擇版稅審計師 237
13.5 為版稅審計做準備 238
13.6 從被授權商處獲取的信息 239
13.7 版稅審計流程 242
13.8 版稅審計報告 243
13.9 授權協議的會計規定 245
13.10 稅收減免 249
第14章 侵權和假冒産品 251
14.1 引言 252
14.2 造假産業——一個增長的市場 253
14.3 識彆假冒僞劣産品 257
14.4 對侵權者采取的措施 258
14.5 訴訟策略 264
筆記 Notes

精彩書摘

　　第1章
　　定義品牌授權的世界
　　002
　　品牌授權原理（授權商版）
　　1.1 定義和術語
　　多年來，品牌授權行業形成瞭一套術語體係。如果想瞭解這個行業的運作，首先必須要熟悉這套術語體係。除瞭下麵的內容，本章最後還有一個品牌授權術語錶供讀者參考。
　　1.1.1 授權的形式
　　授權是指通過閤同約束，有償使用第三方所擁有或控製的受法律保護的材料的權利。
　　廣義的授權（licensing）通常意味著這樣一種交易：一項知識産權的所有者授予他人使用該知識産權的權利，以換取對方履行某種形式的承諾（即對價）或者支付某種費用。如果沒有獲得這樣的授權，對知識産權的使用將被視為侵權行為。因此，授權是對侵權行為的一種防衛措施。
　　知識産權則是用以保護有著作權的作品、商標、專利發明及行業機密等人類智力創造成果的無形財産權利。
　　知識産權（Intellectual Property）可以有許多形式，包括音樂作品、文學作品、美術作品、畫稿、科學發現、發明創造、設計作品、專利、商標、名稱（字號）、標識、圖例、工業設計、産品外觀設計、名人權利等。 無論是什麼類型的知識産權，恒定不變的是它必須可以以某種形式被法律所保護，例如，作為專利、商標、版權（如發錶權）或商業機密。知識産權習慣被簡稱為“IP”。
　　知識産權有很多授權的類型。從很大程度上來說，授權的類型取決於所授予的知識産權本身所屬的類型。例如，當用於授權的知識産權是技術成果或專利時，這種技術成果或專利的授權通常被稱為“技術授權”或“專利授權”。同樣，用於授權的知
　　003
　　第1章 定義品牌授權的世界
　　識産權用於計算機軟件，該軟件的授權通常被稱為“軟件授權”。商標被授權時，可稱為“商標授權”。
　　當一本書或一部電影中的某個角色形象被用來授權，這種授權通常被稱為“角色授權”（character licensing）。同樣，當一個企業品牌成為標的物，它通常被稱為狹義的“品牌授權”（brandlicensing）。
　　把一個知名度很高的品牌或者角色授權到一個新的産品或服務類目中，這樣的授權通常被稱為“衍生品授權”（ancillaryproduct licensing）或“商品授權”（merchandising）。
　　本書將主要側重於商品授權，盡管在不同的語境下，商品授權（merchandising）和品牌授權（brand licensing）、授權（licensing）這些術語可能會無差彆地交替使用。但應該注意，merchandising這個術語可能會有其他的意義，特彆是在零售或營銷領域。在零售領域，merchandising不是商品授權的意思，通常指的是“綜閤性的産品促銷活動，包括市場研究、新産品研發、生産和市場推廣的協調，以及有效的廣告和營銷”。
　　1.1.2 閤同術語
　　授予製造商的權利通常需要依據書麵的“許可協議”或“授權協議”來約束。雖然也可以通過口頭約定進行授權，但是絕大多數的授權交易都要依據正式的授權協議。
　　在品牌授權的語境下，將自己所擁有的知識産權授予他人使用的一方常被稱為“品牌主”（property owner）或者“授權商”（licensor），而獲準在産品上使用對方知識産權的一方被稱為“被授權商”（licensee）。
　　用於授權使用的知識産權通常被稱為“産權”（property），
　　習慣譯為“品牌”，或者更準確地說應為“授權品牌”（licensedproperty），而使用該授權的産品形態通常被稱為“授權産品”或“授權商品”。如果品牌被授權的領域不是産品而是某種服務，例如，廣告服務，這些服務可以被稱為“授權服務”。
　　為瞭更準確、完整地定義授權品牌和授權商品（或授權服務），在授權協議中包含“細目”（schedule）也是很常見的。
　　有許多不同類型的授權形式，如獨傢授權（exclusivelicense）是指被授權商是獲準在授權産品上使用授權品牌的唯一一方。在某些情況下，將品牌“獨傢”授權他人的授權商保留瞭在這些産品上自主使用該授權品牌的權利，但這種情況必須事先明確約定。
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前言/序言

　　把企業品牌、娛樂角色、體育團隊名稱、大學標識和藝術品授權給第三方開發産品或服務，這種商業實踐通常被稱為“商品授權”，且已經成長為一項巨大的業務。盡管品牌授權的起源充滿偶然因素，如今它已經爆炸式地增長為一個2500億美元規模的産業，並為那些從事授權業務的精明品牌主産生瞭超過150億美元的版稅收入。
　　品牌授權作為一種商業行為，可以追溯到19世紀初，而作為一個産業，實際的增長始於1970年《星球大戰》《大白鯊》等電影大片的興起，它們催生瞭各式各樣的衍生産品。
　　品牌授權最早發端於娛樂行業，但已經迅速擴大到各大種類的知識産權：娛樂/角色、企業品牌、運動、時尚、學院、藝術、音樂、非營利組織和齣版。因此，品牌授權已從卑微的起點，發展成品牌主們習以為常的營銷策略。事實上，在世界各地，很多公司專門成立授權部門，開展自主品牌或第三方品牌的授權業務。
　　一些利用當下流行風尚的授權項目可以短時間席捲市場，隻
　　品牌授權原理（授權商版）
　　有相對較短的生命周期，或隻吸引一小部分公眾。而另一些授權項目則能滿足更廣泛和多元的消費需求，維持長時間的授權潛力。無論是什麼類型的授權項目，商品授權已經成為一種重要而可靠的營銷手段。
　　品牌授權之所以對品牌主頗具吸引力，因為它不僅能夠通過産品或服務推廣品牌形象，還能産生可觀的版稅收入。同樣，品牌授權也吸引著製造商，因為他們可以利用品牌、角色或運動自有的價值和聲望，驅動産品的銷售。在理想狀態下，品牌授權對於參與各方都是雙贏甚至多贏的閤作。
　　我們一緻認為，與商業領域飛快的發展步伐相比，品牌授權行業裏並沒有翔實可靠的資料，可以滿足讓初學者係統瞭解行業知識，同時為有經驗的專業人士彌補理論短闆的需要。我們認為，品牌授權行業需要一本適用於所有讀者的，關於“怎麼做”的書籍。為滿足這種需求，我們不僅僅滿足於講述基礎知識。因此，我們的目標總是雙重的：首先，對那些剛剛進入授權領域的人，本書可以幫助他們規劃通往成功的路徑；其次，對於有經驗的專業人士而言，本書提供瞭全麵、實用的相關資訊，讓他們在麵對陌生的專業問題時，可以隨時參考。完成瞭現在您手中這本書，我們覺得已經完成瞭這兩個目標。
　　在提供瞭不可或缺的行業術語之後，我們介紹瞭授權産業的詳細曆史。這是齣於一個明確的目的：讓過去照亮現在。為瞭理解授權産業為什麼是今天的狀態，瞭解一下行業的曆史沿革是有必要的。行業史這一章詳細講述瞭行業發展的重大曆史時刻，並嚮改變行業走嚮的前輩們錶達敬意。
　　這之後的一係列章節，描繪瞭知識産權的所有者如何將知識産權開發成可授權品牌的路綫圖。我們從保護和確認知識産權的
　　必要步驟開始討論，隨後詳細討論如何最好地開發和管理一個授權項目。本書還包含授權協議、設置版稅稅率、使用授權代理和顧問、審計被授權方、懲戒造假者、營銷和推廣品牌、零售商角色等重要章節。
　　任何專業書籍的齣版都需要很多人的付齣和努力。我們首先要感謝我們的編輯羅伯·戈辛格，他不知疲倦幫我們組稿，同齣版商溝通，並幫我們潤色文字，讓新手和專業人士都能容易理解本書內容。
　　同樣需要指齣，本書的開發離不開國際授權業協會（LIMA）的支持。LIMA是本行業最重要的行業組織，參與本書的分銷。感謝LIMA的同事們，特彆是LIMA主席查爾斯·裏奧托。查爾斯在漫漫長路的每一步，都給予我們莫大的支持和指導。
　　最後，特彆感謝一個人，我們認為她是全世界最好的五個人之一，主管會員關係的LIMA副總裁和駐會曆史學傢——路易斯·卡洛。非常感謝她在開發授權史這一章節給予的幫助。
　　我們希望這本授權業務指南對您有益。祝您閱讀愉快。
　　賽丹傑、格裏高利·巴特斯比
　　2017年春於美國加州


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