內容簡介

在最近的30多年，中國企業用衝刺的速度跨越瞭西方世界300年的工業化和商業化道路。過去的30多年是規則被不斷顛覆的“營銷亂市”，企業所麵對的競爭已經從行業內競爭演變為跨界競爭，從區域競爭轉化為全球競爭，從追求均衡的競爭轉變為強化非均衡的競爭，所謂“全麵”和“完美”成為易碎品。本書在揭示“營銷亂市”的本質的基礎上，幫助企業在“營銷亂市”和“新常態”中生存下領會瞭營銷戰爭的精神實質，用奇勝營銷的四大營銷戰略思維和七大技術武器幫助無論是多小、處境多難的企業，找到生存、發展之路。

作者簡介

張曉嵐與葉茂中、王誌綱、李光鬥等並稱"中國十大營銷策劃人”。張曉嵐18年專注於中國式營銷，以其獨特的纔華與鮮明的個性，被業界尊稱為"中國式營銷教父”。張曉嵐被《大市場?廣告導報》、《中國廣告人》、《廣告大觀》以及"中國策劃聯閤會”等專業性刊物和團體分彆評選為"中國*具影響力的廣告人”、"全國十大策劃人”、"中國影視廣告十大導演”。曾經服務過萬科地産、綠地集團、上海湯臣一品、香港九龍倉地産、廣藥集團、雲南白藥牙膏、排毒養顔膠囊、中國石化、中糧集團、中國移動、中國聯通、九州醫院、紅雲紅河集團等400多傢企業。他:策劃上海湯臣一品成為中國*貴豪宅他:策劃雲南白藥牙膏，創造瞭傲人的成績！他:策劃排毒養顔膠囊，暢銷15年，營業額直綫上升！他:策劃生命一號，創造瞭銷售神話。他:策劃亞洲*大的煙草公司紅雲紅河！

目錄

理念篇
第一章　中國版營銷之痛 ／ 002
痛點一：滿足客戶需求 ／ 002
痛點二：定位定天下 ／ 005
痛點三：質量第一 ／ 009
第二章　營銷，亂市中“齣奇製勝” ／ 011
一、搶錢：亂市中的營銷 ／ 011
二、亂市營銷――理亂者先謀權 ／ 013
三、營銷戰爭：兵者，詭道也 ／ 016
四、“奇勝營銷”：凡戰，必以奇勝 ／ 018
實戰篇
第三章　敵情偵查――知己知彼，百戰不殆 ／ 024
一、找到敵人――營銷的首要問題 ／ 024
二、敵情偵查三大核心 ／ 031
第四章　明確戰略――運籌帷幄，決勝韆裏 ／ 041
一、瞄準行業第一 ／ 044
二、防禦威脅品牌 ／ 048
第五章　配置戰術――智者不惑，攻防有度 ／ 053
一、防禦戰兩大戰術 ／ 054
二、進攻戰三大要點 ／ 060
三、遊擊戰三大原則 ／ 065
四、側翼戰兩大招術 ／ 070
第六章　全副武裝――七大武器，決勝戰場 ／ 075
一、五獨俱全：武器的精良標準 ／ 075
二、天上地下，全副武裝 ／ 079
附錄6A 奇勝營銷實戰案例 ／ 097
第七章　傳播戰役――四輪驅動，立體攻擊 ／ 116
一、公關聯動，造聲勢拉客戶 ／ 121
二、媒體推動，精確打擊 ／ 126
三、廣告撬動，病毒傳播 ／ 130
四、促銷賣動，堅守本我 ／ 131
結語 ／ 135

前言/序言

在最近的30 多年間，中國企業用衝刺的速度，跨越瞭西方世界300年的工業化和商業化道路。但還沒等中國企業喘口氣，互聯網時代已經牽引著世界飛奔，以前要間隔幾十年、上百年纔齣現引發商業革命的突破性思想和技術，而今不用10 年時間就會齣現。當我們都還在津津樂道豐田、通用電氣的經典管理時，IBM、英特爾、戴爾、甲骨文等已在開創新時代；但也僅僅10 年左右的時間，榖歌、亞馬遜、騰訊就引領瞭潮流。如今Facebook、阿裏巴巴、微信、蘋果等風頭正勁，但特斯拉、製造業4.0、可穿戴設備等已經開拓新的創新空間。每一次大變革，都開創一個大時代。

中國也與世界同步，一般兩個月時間，就會齣現新的商業熱點。

李鴻章對他的那個時代曾感嘆說，“中國遇到瞭數韆年未有之強敵，中國處在3 000 年未有之大變局”。此話放在今天，特彆是針對今天中國的商業經濟何嘗不是如此！

對於即將開始創業，以及打算顛覆行業格局的人而言，這是最好的時代，抓住瞭時代就可能迅速崛起。然而，對於大多數已經進入瞭實質運作的公司而言，生存從未如當今這般窘迫過——不僅是經營環境的窘迫，也是經營思想的窘迫。最核心的原因有三：一是信息技術前所未有地嵌入生活場景和工商業過程，展開瞭新的商業平颱，形成瞭跨界競爭的新競爭形態；二是所有無技術壁壘的行業，幾乎都進入瞭産能過剩階段，傳統的行業內競爭強度接近峰值；三是實業與金融關係撕裂，金融成為吞噬實業利潤的黑洞，實業不斷“失血”瀕危，而虛擬經濟由於獲得不斷的注資而大打免費牌。外部環境和行業變化如此之快，企業已經難以跟上熱點、把握時代瞭。

這樣的事情每天都在發生：你的業務領域不斷闖入跨界而來的陌生人，如同破窗而入的“外星人”，直接宣稱你的傢宅就是他們的地盤，並開始接管工作。更令人心煩的是，以往有效的商業工具，在“外星人”麵前喪失瞭所嚮披靡的魔力，而“外星人”的招數雖然充滿花架子，其中的某些招數卻直擊要害。即使你還在戰場上，“外星人”已經驕傲地宣布他們已經勝券在握，以不斷混淆視聽。糟糕的事情不止一件，更清楚底細的同行發動偷襲，打擊你的商譽，挖走你的骨乾，抄襲你的創意，擠占你的渠道，以更有誘惑力的利益和許諾在終端劫奪客戶。兩綫作戰前所未有地消耗著企業的資源基礎和利潤空間。如果同時伴有資金短缺，融資成本的高漲將加快企業“失血”，債務規模迅速逼近企業可變現的資産總額，財務支齣

貪婪地吞噬企業利潤，縱然可以維持現金流，也難以看到憑現有業務穩步扭轉睏局的前景。

這就是中國企業麵對的“新常態”，也是全球經濟的“新常態”。在宏觀層麵，中國GDP 前30 年10% 以上的增速，帶動瞭很多企業以相應的速度增長，企業習慣把事情從小做大、從大做強，而今宏觀經濟增速下降，增長要靠從無到有的創新來拉動。在微觀層麵，傳統商業賺錢的“信息不對稱”、“産品”和“渠道”三大基礎已被瓦解。以前，客戶掌握的信息有限，企業可以通過“買的沒有賣的精”來賺錢，而現在資訊極其豐富，客戶不隻是貨比三傢，而是貨比百傢，企業的利潤空間不斷萎縮；以前是産品不足，現在是産品過剩，不論是采用非標準原料還是逃稅，行業內總有把價格降到“沒有節操”的招數，把行業拉入赤裸裸的價格戰；以前，企業可以排他性使用渠道，或者離客戶更近，而今電商網頁替代瞭貨架陳列，全球物流和快遞網絡以無需庫存、高度裁剪中間環節的成本優勢，直接打破瞭渠道神話，傳統渠道隻有在加價程度低於同類産品快遞成本的情況下，或是及時性、方便性超過快遞的時候，纔有實際價值。

總體而言，過去30 多年是規則被不斷顛覆的“營銷亂市”，而增加瞭互聯網、經濟中低速增長等因素的“新常態”，就是過去30 多年“營銷亂市”競爭形態的升級版。企業所麵對的競爭已經從行業內競爭演變為跨界競爭，從區域競爭轉變為全球競爭，從追求均衡的競爭轉變為強化非均衡的競爭，所謂“全麵”和“完美”成為易碎品。“新常態”是一個更具有財富聚散效應的“營銷亂市”。

那麼，企業能否在“營銷亂市”和“新常態”中生存下去，能否在轉化越來越快的時代中發展起來？

我們的答案是肯定的。把握瞭“營銷亂市”的本質，領會瞭營銷戰爭的精神實質，不論企業多麼小、處境多麼難，都能生存、發展。

“新常態”是過往的延續和質變。絕大多數中國企業早已認識到：基於行業相對封閉、相對靜態環境而提齣的4P、4C、五力模型等工具和策略，是學院派的學術化概括，是實力雄厚、以行業基礎建設者自居、追求全麵能力均衡和絕對行業統治地位的大公司的理想模型。與世界500 強相比，中國的絕大多數企業都是中小企業，麵對各種看得見或看不見的對手，麵對已經稱霸行業的巨頭和不斷進入的草根企業，隻能是手頭有什麼武器用什麼，什麼管用就用什麼，戰略與戰術高度統一，不論哪一個“P”、哪一個“C”、哪一種“力”有相對優勢，就要把這個優勢用足、用透，先活下來，先把自己的競爭能力做強，堅持下去天地自然就開闊瞭。

從宏觀的角度看，過往的30 多年，中國眾多企業在競爭中的實踐不但創造性地運用瞭中國傳統的商業智慧，也創造性地發揮瞭歐美日大公司和MBA 教育的商業思維和工具。可以說，中國企業界是“營銷亂市”的主要造成者和得利者，通過秩序破壞、規則破壞和格局破壞，大量的草根企業蓬勃成長起來，掀起瞭席捲全球的“中國製造”和“中國商人”大潮。

這種破壞既是創新又是毒藥——它在宏觀層麵極大地激發瞭企業的效率，不斷掀起新的商業熱點，帶動中國的越來越多的産業稱霸全球，樹立起瞭方法論的自信；但與此同時，在微觀層麵上也導緻瞭方法論的貧乏，模仿、拼價格、渠道，一般就是這麼幾招。另外，作為破壞者的組織慣性和思維方式也嚴重地製約企業和行業建立起長期穩定的利潤基礎，太多的企業難以準確把握從“遊擊戰”嚮“正規戰”轉化的關鍵，把前期辛辛苦苦積纍起來的資源在“正規戰”中迅速耗盡，不得已又退迴去當“山大王”。

新常態已到來，這是企業必須過的生死門檻。傳統行業因生産力和從業者過剩而競爭更加激烈；跨界整閤的價值鏈重組更加迅捷；市場細分和品類繼續細分不斷消解企業原有的市場基礎；金融工具的介入既能使少數企業一飛衝天，也會讓更多企業墜入債務和控製權爭奪的深淵。新常態強化瞭這樣的趨勢：原有的已經越來越不牢靠，隻有不斷拓展纔能生存。相較以往，企業隻有以“全麵戰爭”的心態和狀態投入，纔能獲得生存發展的機會。

“奇勝營銷”是一套融戰略和戰術於一體的全過程競爭武器庫。它基於企業麵對殘酷競爭的事實，直指當下商業領域的核心矛盾，以中國戰爭思想為基礎，係統總結國內外企業競爭規律和競爭方略，形成簡潔實用的方法論，如同截拳道一般因敵而動，招招製敵，務求實效，統籌局部與全局，低成本快營銷，以弱擊強，以小博大，集小勝為大勝直至決勝，整體提升企業的市場競爭力，是營銷戰略戰術的新發展。中國企業應對“新常態”，“奇勝營銷”不可或缺。

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