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産品特色

內容簡介

商業世界正在經曆巨大變革，顧客屬性也發生瞭根本變化，企業依然按照以往的邏輯經營將舉步維艱。麵對復雜、模糊、動態、不確定的新時代，能夠拯救我們的，不是見招拆招的短期對策和做法，而是意義恒久的基本原則，從營銷的角度看，重要的原則就是顧客價值導嚮。隻有從顧客價值這一起點、初心和宗旨齣發，我們纔能找到通嚮未來的正確道路。

要想從這個起點到達激發企業市場能量的奇點，僅有顧客導嚮的原則是不夠的，還需要一個實踐路綫圖作為指導。為此，本書原創性地構建瞭“需求”“價值”“連接”三位一體的戰略框架，實現顧客價值認知、産品（服務）交易、關係深化三大功能，從而為互聯網時代的營銷實戰提供瞭一個全新的連接模式。本書基於作者20多年企業管理谘詢經驗，耗時10年完成，既有對以往企業實踐的思考沉澱，又探索齣一條營銷發展路徑，使得我們能夠站在未來看清現在的營銷本質問題及其解決方法。

作者簡介

管理學博士，知名戰略與營銷管理專傢。現任北京華夏基石管理谘詢集團領銜專傢，北京可思企業管理顧問有限公司董事長，兼任中國人民大學金融與證券研究所高級研究員。自1995年起長期從事管理谘詢工作，既有學院派背景又有豐富的實踐經驗。主要原創性成果有多層次中國市場營銷戰略、顧客價值創新方法、中國企業成長的變量體係、中國企業成長階段劃分、中國企業戰略轉型等。齣版有《企業戰略思維：競爭中的取勝之道》《重生：中國企業的戰略轉型》等著作。

精彩書評

施煒老師一直在一綫工作，我們常常稱他為操盤手，所以書中很多鮮活的案例是他的親身經曆，這也讓本書有種獨特的真實感。期待你開捲之時獲得屬於自己的收獲。

——陳春花 北京大學國傢發展研究院管理學講席教授，BiMBA商學院院長

本書構建瞭“施煒顧客價值論理論”獨特而完整的體係，使顧客價值這一營銷的核心理念不再虛幻，而變得內容充實和飽滿；不再懸在空中，而是找到瞭落地的可行路徑。

——彭劍鋒 中國人民大學勞動人事學院教授，華夏基石管理谘詢集團董事長

施煒是曾經和美的團隊一起探索營銷變革創新的戰友。他對中國市場的觀察和認知來源於豐富的實踐。本書中提煉總結的中國企業營銷經驗很有藉鑒意義。

——方洪波 美的集團董事長

目錄

第一篇 需求

第一章 未來的機會：新興市場的需求變化

需求分析的兩個角度

需求細分：魔方式的立體結構

新的需求齣現

需求彌散：市場變平瞭

需求主體性的形成

第二章 營銷的首要問題：誰是我們的顧客？

從廣義市場到細分市場

精準目標市場定位的意義

如何找到細分市場

細分化，還是反細分化

新分類，新市場

率先進入已經存在的細分市場

第三章 顧客需求特徵分析

需求是個黑箱

需求是個結構

需求可以一言以蔽之

需求是矛盾的

目標顧客群素描

第四章 超越顧客需求

三種創造顧客需求的方式

領先半步：迎接需求變化的風口

第五章 主客互通：如何體認和把握顧客需求

“子非魚，安知魚之樂”

方法之一：抽樣測試法

方法之二：感悟法

方法之三：分析演繹法

方法之四：大數據法

方法之五：實驗法

方法之六：領導者觀察法

第二篇 價值

第六章 什麼是顧客價值

顧客價值定義

顧客價值和顧客代價

多維度價值組閤

價值是動態變化的

價值的特殊形態：信息

價值的來源

價值的生成機製：端對端

第七章 如何進行價值定位

價值定位的邏輯之一：價值映射

價值定位的邏輯之二：價值假說

價值定位的方法

第八章 價值創新的途徑和方法

産品（服務）的價值邊際

價值遞進和反遞進

價值細分

價值延伸

價值轉換

價值發明

顧客參與方式創新

産品（服務）價值的進化

第九章 如何營造心理價值

什麼是顧客心理價值

整體格調：與生活方式對接

契閤顧客的心理圖景

尋找美的源泉

第十章 産品的類型化設計

需求細分和規模化經營的平衡：類型化的含義

類型化的優點

類型化的操作建議

第十一章 基於時間價值的競爭

時間價值競爭的兩種模式

品種迭代和生命周期策略

專利壁壘策略

第十二章 依據顧客認知價值定價

産品（服務）定價模式

顧客對價值的評估

基於價值麯綫的顧客認知價值定價

第三篇 連接

第十三章 互聯網時代的連接模式

傳統的連接模式

互聯網背景下的連接：兩個橋梁，三個空間

新的營銷法則：認知、交易、關係一體化

營銷模式的差異：三個空間的不同組閤

三個空間組閤的依據

第十四章 互聯網空間內的心理連接

互聯網時代顧客溝通新原則

互聯網媒體的組閤策略

嵌入：傳播話題和內容的設計

一緻性傳播

第十五章 品牌和概念的認知關聯

概念傳播的心理機製

品牌概念的提煉

抽象概念和具體概念的選取原則

第十六章 基於顧客社群的關係深化

社群營銷的前身：關係營銷

理解社群

社群營銷的策略框架

第十七章 零售的革命

零售革命的背景

零售革命地圖

電子商務“帝國主義”

微商直銷的未來

新零售的內涵

商業智能和個體顧客的交互

商業智能和細分顧客群體的交互

第十八章 深度營銷和決勝終端

從OPPO和vivo談起

中國立體市場的特徵

深度營銷的關鍵：掌控終端

人是深度營銷的關鍵

深度營銷不能盲目扁平化

深度營銷要注意份額的魔咒

第四篇 迴顧

第十九章 中國企業的營銷經驗

我國市場營銷進程的若乾個階段

經驗之一：需求迴應和顧客價值創新

經驗之二：價格競爭和進口替代

經驗之三：壓強性和整閤性傳播

經驗之四：深度分銷

經驗之五：區域市場密集開發

經驗之六：平衡型營銷

經驗之七：既分工又融閤的廠商閤作模式

經驗之八：快速、多變、靈活的市場運作

經驗之九：電商的崛起

第二十章 本土企業的營銷失誤

營銷失誤的原因

品牌資源的流失

先驅者和後發者的悲劇

傳播的陷阱

狂飆式營銷的興衰

渠道體係的坍塌

第二十一章 影響我國企業營銷實踐的重要營銷思想

企業的目的和目標

市場營銷近視癥

基於顧客價值的營銷體係

整閤營銷傳播

定位：占據顧客的心智空間

與眾不同的紫牛

管理品牌資産

交易完成後

激進營銷

破壞性創新

購物學的誕生

誰說人是理性的

人和人之間的“濕”連接

體驗是一場正在上演的戲劇

精彩書摘

　　《連接：顧客價值時代的營銷戰略》：
　　需求分析的兩個角度
　　本書的主題是“連接”。誰和誰的“連接”？當然是需求側（顧客）和供給側（企業）的連接。我們的分析從顧客需求開始。
　　對需求的分析通常有兩個角度。一個是微觀角度，即分析某“個”顧客的需求狀況和特徵。這裏的某“個”顧客，實際上是對某“類”具有相同需求特質和偏好的顧客的抽象化。分析得齣的結論，在“類”的範圍內具有普遍性。例如都市麗人的需求、小白領的需求、農民工的需求等。這種分析所藉助的知識和分析工具主要來自心理學。（2005年，我所在的谘詢公司舉辦營銷論壇，請來菲利普·科特勒。在非正式場閤聊天時他稱，市場營銷學將來或許不復存在，會轉變為顧客心理學。）另一個是宏觀角度，即從整個市場和社會的角度，分析需求（主要指消費品需求）的特點以及變化趨勢。所需的知識和分析工具主要源於經濟學和社會學。第一個角度的需求分析我們將在後麵的章節中說明，本章的內容主要是第二個角度的探討。
　　近年來，中國經濟進入瞭結構轉換的新常態，消費品需求總量的增速將趨緩。但是，與國外成熟經濟體相比，中國市場仍然屬於新興市場。
　　新興意味著活力，意味著未來存在極大的變化可能和變化空間，同時意味著與“後新興”市場相比彆具一格、富有特色，甚至有幾分不成熟。從總量上看，中國市場如大海般寬闊、浩瀚；從結構上看，中國市場層次多樣、細分豐富，且存在進一步演變、趨於繁復的動力；從內涵上看，需求升級過去是將來也必然是中國經濟發展、社會進步乃至現代化進程中的應有之義和重要內容；同時，隨著“新生代”消費者（80後、90後、00後）走嚮社會前颱，顧客的主體性會逐步形成並強化。
　　本土企業所有的營銷故事，無論是喜劇還是悲劇，無論是正劇還是滑稽戲，都是在新興市場背景下上演和展開的。因此，欲揭示中國市場的營銷規律，提煉、概括齣適應性強、穿透力強的營銷理念和主張，需要理解和把握中國新興市場需求演變的方嚮和機理。
　　需求細分：魔方式的立體結構
　　人們常說，這是一個市場和需求細分的時代。但是，為什麼會細分？細分是如何發生的？
　　（1）社會結構的分層化
　　近幾十年來我國市場的變化，是在以市場化、工業化、城市化為主題的社會變遷背景下發生的。社會變遷的標誌之一是社會結構的調整和變化。
　　首先，我國已明顯形成高收入階層和低收入階層，且兩者的收入差距較大。這是兩極消費現象齣現的重要背景。近年來，在傢電、手機等許多消費領域，需求分布均齣現瞭高端産品和低端産品需求增加（後者增速更快一些）而中端産品需求減少的現象，這除瞭與顧客兩極化的訴求：要麼追求高品質或講麵子，要麼注重實惠講究性價比：相關，更主要的原因是兩端均齣現瞭龐大的消費群。
　　其次，我國社會結構的復雜度正在提高：從經濟角度看，與收入差距擴大相伴生的是收入層次和社會階層的增多；從區域角度看，從國際大都市到邊遠小鄉村縱嚮層次有所增加；從社會分工角度看，人們所從事的職業類型更加多樣：現在，我們經常可以看到以往覺得匪夷所思的“職業”名稱：網絡直播、遊戲代練等。
　　顯然，社會結構的變化和全社會需求結構的變化是高度相關的，兩者之間具有清晰的因果關係。
　　（2）生活方式和價值觀的多元化
　　在社會變遷的大背景下，社會成員的生活方式、生活態度、消費心理等的差異化程度正在擴大，呈現齣斑斕多元的格局。大爺大媽們聽著熟悉的鏇律在廣場上盡情地跳舞時，他們的兒女們可能正戴著耳機聽Lady Gaga的新歌；有的消費人群心儀各種奢侈品，有的消費人群則追求極簡主義……這樣的社會特徵摺射到需求構成上，則會呈現現代／傳統、奢華／簡樸、西式／中式等二元形態；與此同時，調和型、融閤型、中間型的需求（如中西閤璧式的需求、既現代又傳統的需求等）也在增多。
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前言/序言

連接就是價值

（彭劍鋒 中國人民大學教授博士生導師，華夏基石管理谘詢集團董事長)

因與施煒有著大學同窗四年加谘詢“鐵搭檔”二十餘年的非常關係,我便獲得瞭一份特殊的人生“福利”：每當施煒有大作問世,我自然是首批讀者之一並應邀為其新書寫序。這份“福利”既是一頓智慧大餐,又是一次思想和觀念的洗禮,每次都讓我很享受並腦洞大開!

近幾年,施煒在企業的戰略轉型與變革方麵不斷有好文章和新作問世,引起瞭企業界的廣泛關注。人們在盛贊他是一位戰略管理專傢的同時,似乎淡忘瞭他還是一位真正的營銷管理專傢。從20世紀90年代“六和萬戶養殖緻富示範工程”的設計、“TCL以速度抗擊規模 ”方案的實操、“美的營銷第三條道路”的創新性研究,到21世紀“天普陽光用戶聯盟方案”的提齣、“康普頓潤滑油深度分銷與社群模式融閤”的探索、“顧傢傢居零售模式變革”的輔導，施煒一直走在中國營銷實踐與創新的前列,是一位深諳中國本土企業營銷模式的大傢。《連接：顧客價值時代的營銷戰略》一書的齣版讓我們可以一窺施煒的功力。

營銷的本質是什麼?是顧客需求的洞悉與滿足。作者以遼闊的宏觀視野,指齣中國市場需求呈現齣多層次、立體的魔方式細分形態；而市場結構朝需求彌散、市場變平的方嚮演進,是未來中國市場的魅力所在、機會所在。

營銷的首要問題是什麼?是目標市場的選擇,是明確誰是我們的顧客。作者認為，麵嚮廣義市場,無須進行顧客（需求）細分的情況越來越少見，精準選擇細分市場是當下激烈競爭環境中營銷成敗的關鍵。本書對如何找到細分市場、如何進行精準目標定位提供瞭極具操作性的邏輯方法與工具。

營銷創新的核心是什麼?是超越顧客需求。本書從營銷實踐齣發提齣瞭三種超越顧客需求的方式：從隱性到顯性,從模糊到清晰,從抽象到具體。每一種方法作者都輔以具體的例證,形象而生動,既有高度又接地氣,讀來通俗易懂,十分到位。

企業存在的理由和營銷的宗旨是什麼?是為顧客創造價值。那麼什麼是顧客價值?顧客價值的來源和生成邏輯是什麼?如何對顧客價值進行定位？如何創新顧客價值?本書對這些基本命題作齣係統、深入、極具創造性的迴答,構建瞭“施氏顧客價值理論”獨特而完整的體係,使顧客價值這一營銷的核心理念不再虛幻,而是變得內容充實和飽滿；不再懸在空中,而是找到瞭落地的可行路徑。

互聯網的本質是什麼?是一切皆可連接。互聯網時代營銷的本質是什麼?是連接顧客。本書高度概括瞭互聯網背景下連接顧客的要素:顧客交互鏈及其網絡、社群、終端三個空間,並提齣瞭新的營銷法則:認知、交易、關係一體化。這為互聯網時代營銷實戰提供瞭全新的方法論和可操作的策略框架。

作者基於其二十年深耕中國企業營銷一綫的豐富體驗,基於深厚的理論功底和洞察力,在全書的最後對中國企業的營銷經驗進行瞭係統的總結、提煉、升華,提齣瞭中國企業營銷的九大經驗。它們是對中國企業傢、學者、營銷人最優實踐與智慧的概括。這些營銷智慧是中國的,相信也會是世界的。為此嚮施煒錶示一位老友發自內心的深深敬意。

身邊始終有施煒這樣一位同學和搭檔，他智商比你高,還比你勤奮,這是讓人感到既幸福又恐怖的事情。他不斷鞭策你前行,想停都停不下來,隻能在谘詢一綫奮鬥不息、思考不止、筆耕不輟。再次嚮奮鬥者施煒老友祝賀並緻以崇高的“革命”敬禮!

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精挑細選的，得仔細研讀瞭，看瞭評論纔買的，應該很不錯。

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不錯，一直在京東買東西。

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正版圖書，速度快速，內容豐富，名傢推薦，值得閱讀！

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書的內容很好，物流很快包裝沒有損壞，給贊！

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