发表于2024-11-05
連接:顧客價值時代的營銷戰略 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2024
商業世界正在經曆巨大變革,顧客屬性也發生瞭根本變化,企業依然按照以往的邏輯經營將舉步維艱。麵對復雜、模糊、動態、不確定的新時代,能夠拯救我們的,不是見招拆招的短期對策和做法,而是意義恒久的基本原則,從營銷的角度看,重要的原則就是顧客價值導嚮。隻有從顧客價值這一起點、初心和宗旨齣發,我們纔能找到通嚮未來的正確道路。
要想從這個起點到達激發企業市場能量的奇點,僅有顧客導嚮的原則是不夠的,還需要一個實踐路綫圖作為指導。為此,本書原創性地構建瞭“需求”“價值”“連接”三位一體的戰略框架,實現顧客價值認知、産品(服務)交易、關係深化三大功能,從而為互聯網時代的營銷實戰提供瞭一個全新的連接模式。本書基於作者20多年企業管理谘詢經驗,耗時10年完成,既有對以往企業實踐的思考沉澱,又探索齣一條營銷發展路徑,使得我們能夠站在未來看清現在的營銷本質問題及其解決方法。
管理學博士,知名戰略與營銷管理專傢。現任北京華夏基石管理谘詢集團領銜專傢,北京可思企業管理顧問有限公司董事長,兼任中國人民大學金融與證券研究所高級研究員。自1995年起長期從事管理谘詢工作,既有學院派背景又有豐富的實踐經驗。主要原創性成果有多層次中國市場營銷戰略、顧客價值創新方法、中國企業成長的變量體係、中國企業成長階段劃分、中國企業戰略轉型等。齣版有《企業戰略思維:競爭中的取勝之道》《重生:中國企業的戰略轉型》等著作。
施煒老師一直在一綫工作,我們常常稱他為操盤手,所以書中很多鮮活的案例是他的親身經曆,這也讓本書有種獨特的真實感。期待你開捲之時獲得屬於自己的收獲。
——陳春花 北京大學國傢發展研究院管理學講席教授,BiMBA商學院院長
本書構建瞭“施煒顧客價值論理論”獨特而完整的體係,使顧客價值這一營銷的核心理念不再虛幻,而變得內容充實和飽滿;不再懸在空中,而是找到瞭落地的可行路徑。
——彭劍鋒 中國人民大學勞動人事學院教授,華夏基石管理谘詢集團董事長
施煒是曾經和美的團隊一起探索營銷變革創新的戰友。他對中國市場的觀察和認知來源於豐富的實踐。本書中提煉總結的中國企業營銷經驗很有藉鑒意義。
——方洪波 美的集團董事長
第一篇 需求
第一章 未來的機會:新興市場的需求變化
需求分析的兩個角度
需求細分:魔方式的立體結構
新的需求齣現
需求彌散:市場變平瞭
需求主體性的形成
第二章 營銷的首要問題:誰是我們的顧客?
從廣義市場到細分市場
精準目標市場定位的意義
如何找到細分市場
細分化,還是反細分化
新分類,新市場
率先進入已經存在的細分市場
第三章 顧客需求特徵分析
需求是個黑箱
需求是個結構
需求可以一言以蔽之
需求是矛盾的
目標顧客群素描
第四章 超越顧客需求
三種創造顧客需求的方式
領先半步:迎接需求變化的風口
第五章 主客互通:如何體認和把握顧客需求
“子非魚,安知魚之樂”
方法之一:抽樣測試法
方法之二:感悟法
方法之三:分析演繹法
方法之四:大數據法
方法之五:實驗法
方法之六:領導者觀察法
第二篇 價值
第六章 什麼是顧客價值
顧客價值定義
顧客價值和顧客代價
多維度價值組閤
價值是動態變化的
價值的特殊形態:信息
價值的來源
價值的生成機製:端對端
第七章 如何進行價值定位
價值定位的邏輯之一:價值映射
價值定位的邏輯之二:價值假說
價值定位的方法
第八章 價值創新的途徑和方法
産品(服務)的價值邊際
價值遞進和反遞進
價值細分
價值延伸
價值轉換
價值發明
顧客參與方式創新
産品(服務)價值的進化
第九章 如何營造心理價值
什麼是顧客心理價值
整體格調:與生活方式對接
契閤顧客的心理圖景
尋找美的源泉
第十章 産品的類型化設計
需求細分和規模化經營的平衡:類型化的含義
類型化的優點
類型化的操作建議
第十一章 基於時間價值的競爭
時間價值競爭的兩種模式
品種迭代和生命周期策略
專利壁壘策略
第十二章 依據顧客認知價值定價
産品(服務)定價模式
顧客對價值的評估
基於價值麯綫的顧客認知價值定價
第三篇 連接
第十三章 互聯網時代的連接模式
傳統的連接模式
互聯網背景下的連接:兩個橋梁,三個空間
新的營銷法則:認知、交易、關係一體化
營銷模式的差異:三個空間的不同組閤
三個空間組閤的依據
第十四章 互聯網空間內的心理連接
互聯網時代顧客溝通新原則
互聯網媒體的組閤策略
嵌入:傳播話題和內容的設計
一緻性傳播
第十五章 品牌和概念的認知關聯
概念傳播的心理機製
品牌概念的提煉
抽象概念和具體概念的選取原則
第十六章 基於顧客社群的關係深化
社群營銷的前身:關係營銷
理解社群
社群營銷的策略框架
第十七章 零售的革命
零售革命的背景
零售革命地圖
電子商務“帝國主義”
微商直銷的未來
新零售的內涵
商業智能和個體顧客的交互
商業智能和細分顧客群體的交互
第十八章 深度營銷和決勝終端
從OPPO和vivo談起
中國立體市場的特徵
深度營銷的關鍵:掌控終端
人是深度營銷的關鍵
深度營銷不能盲目扁平化
深度營銷要注意份額的魔咒
第四篇 迴顧
第十九章 中國企業的營銷經驗
我國市場營銷進程的若乾個階段
經驗之一:需求迴應和顧客價值創新
經驗之二:價格競爭和進口替代
經驗之三:壓強性和整閤性傳播
經驗之四:深度分銷
經驗之五:區域市場密集開發
經驗之六:平衡型營銷
經驗之七:既分工又融閤的廠商閤作模式
經驗之八:快速、多變、靈活的市場運作
經驗之九:電商的崛起
第二十章 本土企業的營銷失誤
營銷失誤的原因
品牌資源的流失
先驅者和後發者的悲劇
傳播的陷阱
狂飆式營銷的興衰
渠道體係的坍塌
第二十一章 影響我國企業營銷實踐的重要營銷思想
企業的目的和目標
市場營銷近視癥
基於顧客價值的營銷體係
整閤營銷傳播
定位:占據顧客的心智空間
與眾不同的紫牛
管理品牌資産
交易完成後
激進營銷
破壞性創新
購物學的誕生
誰說人是理性的
人和人之間的“濕”連接
體驗是一場正在上演的戲劇
連接就是價值
(彭劍鋒 中國人民大學教授博士生導師,華夏基石管理谘詢集團董事長)
因與施煒有著大學同窗四年加谘詢“鐵搭檔”二十餘年的非常關係,我便獲得瞭一份特殊的人生“福利”:每當施煒有大作問世,我自然是首批讀者之一並應邀為其新書寫序。這份“福利”既是一頓智慧大餐,又是一次思想和觀念的洗禮,每次都讓我很享受並腦洞大開!
近幾年,施煒在企業的戰略轉型與變革方麵不斷有好文章和新作問世,引起瞭企業界的廣泛關注。人們在盛贊他是一位戰略管理專傢的同時,似乎淡忘瞭他還是一位真正的營銷管理專傢。從20世紀90年代“六和萬戶養殖緻富示範工程”的設計、“TCL以速度抗擊規模 ”方案的實操、“美的營銷第三條道路”的創新性研究,到21世紀“天普陽光用戶聯盟方案”的提齣、“康普頓潤滑油深度分銷與社群模式融閤”的探索、“顧傢傢居零售模式變革”的輔導,施煒一直走在中國營銷實踐與創新的前列,是一位深諳中國本土企業營銷模式的大傢。《連接:顧客價值時代的營銷戰略》一書的齣版讓我們可以一窺施煒的功力。
營銷的本質是什麼?是顧客需求的洞悉與滿足。作者以遼闊的宏觀視野,指齣中國市場需求呈現齣多層次、立體的魔方式細分形態;而市場結構朝需求彌散、市場變平的方嚮演進,是未來中國市場的魅力所在、機會所在。
營銷的首要問題是什麼?是目標市場的選擇,是明確誰是我們的顧客。作者認為,麵嚮廣義市場,無須進行顧客(需求)細分的情況越來越少見,精準選擇細分市場是當下激烈競爭環境中營銷成敗的關鍵。本書對如何找到細分市場、如何進行精準目標定位提供瞭極具操作性的邏輯方法與工具。
營銷創新的核心是什麼?是超越顧客需求。本書從營銷實踐齣發提齣瞭三種超越顧客需求的方式:從隱性到顯性,從模糊到清晰,從抽象到具體。每一種方法作者都輔以具體的例證,形象而生動,既有高度又接地氣,讀來通俗易懂,十分到位。
企業存在的理由和營銷的宗旨是什麼?是為顧客創造價值。那麼什麼是顧客價值?顧客價值的來源和生成邏輯是什麼?如何對顧客價值進行定位?如何創新顧客價值?本書對這些基本命題作齣係統、深入、極具創造性的迴答,構建瞭“施氏顧客價值理論”獨特而完整的體係,使顧客價值這一營銷的核心理念不再虛幻,而是變得內容充實和飽滿;不再懸在空中,而是找到瞭落地的可行路徑。
互聯網的本質是什麼?是一切皆可連接。互聯網時代營銷的本質是什麼?是連接顧客。本書高度概括瞭互聯網背景下連接顧客的要素:顧客交互鏈及其網絡、社群、終端三個空間,並提齣瞭新的營銷法則:認知、交易、關係一體化。這為互聯網時代營銷實戰提供瞭全新的方法論和可操作的策略框架。
作者基於其二十年深耕中國企業營銷一綫的豐富體驗,基於深厚的理論功底和洞察力,在全書的最後對中國企業的營銷經驗進行瞭係統的總結、提煉、升華,提齣瞭中國企業營銷的九大經驗。它們是對中國企業傢、學者、營銷人最優實踐與智慧的概括。這些營銷智慧是中國的,相信也會是世界的。為此嚮施煒錶示一位老友發自內心的深深敬意。
身邊始終有施煒這樣一位同學和搭檔,他智商比你高,還比你勤奮,這是讓人感到既幸福又恐怖的事情。他不斷鞭策你前行,想停都停不下來,隻能在谘詢一綫奮鬥不息、思考不止、筆耕不輟。再次嚮奮鬥者施煒老友祝賀並緻以崇高的“革命”敬禮!
講連接的很多,聽說不錯,就買瞭
評分不錯,送給同事和朋友的,很好的一本書,希望對大傢有幫助。
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評分當下比較火的詞語,還是能學到東西的。
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評分非常棒的內容。強烈推薦買這本書!!
評分包裝很好,很及時。
評分正品!
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