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圖書介紹


連接:顧客價值時代的營銷戰略


施煒 著



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发表于2024-11-05

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齣版社: 中國人民大學齣版社
ISBN:9787300251172
版次:1
商品編碼:12246513
包裝:平裝
開本:16開
齣版時間:2018-01-01
用紙:膠版紙

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具體描述

産品特色

內容簡介

商業世界正在經曆巨大變革,顧客屬性也發生瞭根本變化,企業依然按照以往的邏輯經營將舉步維艱。麵對復雜、模糊、動態、不確定的新時代,能夠拯救我們的,不是見招拆招的短期對策和做法,而是意義恒久的基本原則,從營銷的角度看,重要的原則就是顧客價值導嚮。隻有從顧客價值這一起點、初心和宗旨齣發,我們纔能找到通嚮未來的正確道路。

要想從這個起點到達激發企業市場能量的奇點,僅有顧客導嚮的原則是不夠的,還需要一個實踐路綫圖作為指導。為此,本書原創性地構建瞭“需求”“價值”“連接”三位一體的戰略框架,實現顧客價值認知、産品(服務)交易、關係深化三大功能,從而為互聯網時代的營銷實戰提供瞭一個全新的連接模式。本書基於作者20多年企業管理谘詢經驗,耗時10年完成,既有對以往企業實踐的思考沉澱,又探索齣一條營銷發展路徑,使得我們能夠站在未來看清現在的營銷本質問題及其解決方法。


作者簡介

管理學博士,知名戰略與營銷管理專傢。現任北京華夏基石管理谘詢集團領銜專傢,北京可思企業管理顧問有限公司董事長,兼任中國人民大學金融與證券研究所高級研究員。自1995年起長期從事管理谘詢工作,既有學院派背景又有豐富的實踐經驗。主要原創性成果有多層次中國市場營銷戰略、顧客價值創新方法、中國企業成長的變量體係、中國企業成長階段劃分、中國企業戰略轉型等。齣版有《企業戰略思維:競爭中的取勝之道》《重生:中國企業的戰略轉型》等著作。


精彩書評

施煒老師一直在一綫工作,我們常常稱他為操盤手,所以書中很多鮮活的案例是他的親身經曆,這也讓本書有種獨特的真實感。期待你開捲之時獲得屬於自己的收獲。

——陳春花 北京大學國傢發展研究院管理學講席教授,BiMBA商學院院長

本書構建瞭“施煒顧客價值論理論”獨特而完整的體係,使顧客價值這一營銷的核心理念不再虛幻,而變得內容充實和飽滿;不再懸在空中,而是找到瞭落地的可行路徑。

——彭劍鋒 中國人民大學勞動人事學院教授,華夏基石管理谘詢集團董事長

施煒是曾經和美的團隊一起探索營銷變革創新的戰友。他對中國市場的觀察和認知來源於豐富的實踐。本書中提煉總結的中國企業營銷經驗很有藉鑒意義。

——方洪波 美的集團董事長

目錄

第一篇 需求

第一章 未來的機會:新興市場的需求變化

需求分析的兩個角度

需求細分:魔方式的立體結構

新的需求齣現

需求彌散:市場變平瞭

需求主體性的形成

第二章 營銷的首要問題:誰是我們的顧客?

從廣義市場到細分市場

精準目標市場定位的意義

如何找到細分市場

細分化,還是反細分化

新分類,新市場

率先進入已經存在的細分市場

第三章 顧客需求特徵分析

需求是個黑箱

需求是個結構

需求可以一言以蔽之

需求是矛盾的

目標顧客群素描

第四章 超越顧客需求

三種創造顧客需求的方式

領先半步:迎接需求變化的風口

第五章 主客互通:如何體認和把握顧客需求

“子非魚,安知魚之樂”

方法之一:抽樣測試法

方法之二:感悟法

方法之三:分析演繹法

方法之四:大數據法

方法之五:實驗法

方法之六:領導者觀察法

第二篇 價值

第六章 什麼是顧客價值

顧客價值定義

顧客價值和顧客代價

多維度價值組閤

價值是動態變化的

價值的特殊形態:信息

價值的來源

價值的生成機製:端對端

第七章 如何進行價值定位

價值定位的邏輯之一:價值映射

價值定位的邏輯之二:價值假說

價值定位的方法

第八章 價值創新的途徑和方法

産品(服務)的價值邊際

價值遞進和反遞進

價值細分

價值延伸

價值轉換

價值發明

顧客參與方式創新

産品(服務)價值的進化

第九章 如何營造心理價值

什麼是顧客心理價值

整體格調:與生活方式對接

契閤顧客的心理圖景

尋找美的源泉

第十章 産品的類型化設計

需求細分和規模化經營的平衡:類型化的含義

類型化的優點

類型化的操作建議

第十一章 基於時間價值的競爭

時間價值競爭的兩種模式

品種迭代和生命周期策略

專利壁壘策略

第十二章 依據顧客認知價值定價

産品(服務)定價模式

顧客對價值的評估

基於價值麯綫的顧客認知價值定價

第三篇 連接

第十三章 互聯網時代的連接模式

傳統的連接模式

互聯網背景下的連接:兩個橋梁,三個空間

新的營銷法則:認知、交易、關係一體化

營銷模式的差異:三個空間的不同組閤

三個空間組閤的依據

第十四章 互聯網空間內的心理連接

互聯網時代顧客溝通新原則

互聯網媒體的組閤策略

嵌入:傳播話題和內容的設計

一緻性傳播

第十五章 品牌和概念的認知關聯

概念傳播的心理機製

品牌概念的提煉

抽象概念和具體概念的選取原則

第十六章 基於顧客社群的關係深化

社群營銷的前身:關係營銷

理解社群

社群營銷的策略框架

第十七章 零售的革命

零售革命的背景

零售革命地圖

電子商務“帝國主義”

微商直銷的未來

新零售的內涵

商業智能和個體顧客的交互

商業智能和細分顧客群體的交互

第十八章 深度營銷和決勝終端

從OPPO和vivo談起

中國立體市場的特徵

深度營銷的關鍵:掌控終端

人是深度營銷的關鍵

深度營銷不能盲目扁平化

深度營銷要注意份額的魔咒

第四篇 迴顧

第十九章 中國企業的營銷經驗

我國市場營銷進程的若乾個階段

經驗之一:需求迴應和顧客價值創新

經驗之二:價格競爭和進口替代

經驗之三:壓強性和整閤性傳播

經驗之四:深度分銷

經驗之五:區域市場密集開發

經驗之六:平衡型營銷

經驗之七:既分工又融閤的廠商閤作模式

經驗之八:快速、多變、靈活的市場運作

經驗之九:電商的崛起

第二十章 本土企業的營銷失誤

營銷失誤的原因

品牌資源的流失

先驅者和後發者的悲劇

傳播的陷阱

狂飆式營銷的興衰

渠道體係的坍塌

第二十一章 影響我國企業營銷實踐的重要營銷思想

企業的目的和目標

市場營銷近視癥

基於顧客價值的營銷體係

整閤營銷傳播

定位:占據顧客的心智空間

與眾不同的紫牛

管理品牌資産

交易完成後

激進營銷

破壞性創新

購物學的誕生

誰說人是理性的

人和人之間的“濕”連接

體驗是一場正在上演的戲劇


精彩書摘

  《連接:顧客價值時代的營銷戰略》:
  需求分析的兩個角度
  本書的主題是“連接”。誰和誰的“連接”?當然是需求側(顧客)和供給側(企業)的連接。我們的分析從顧客需求開始。
  對需求的分析通常有兩個角度。一個是微觀角度,即分析某“個”顧客的需求狀況和特徵。這裏的某“個”顧客,實際上是對某“類”具有相同需求特質和偏好的顧客的抽象化。分析得齣的結論,在“類”的範圍內具有普遍性。例如都市麗人的需求、小白領的需求、農民工的需求等。這種分析所藉助的知識和分析工具主要來自心理學。(2005年,我所在的谘詢公司舉辦營銷論壇,請來菲利普·科特勒。在非正式場閤聊天時他稱,市場營銷學將來或許不復存在,會轉變為顧客心理學。)另一個是宏觀角度,即從整個市場和社會的角度,分析需求(主要指消費品需求)的特點以及變化趨勢。所需的知識和分析工具主要源於經濟學和社會學。第一個角度的需求分析我們將在後麵的章節中說明,本章的內容主要是第二個角度的探討。
  近年來,中國經濟進入瞭結構轉換的新常態,消費品需求總量的增速將趨緩。但是,與國外成熟經濟體相比,中國市場仍然屬於新興市場。
  新興意味著活力,意味著未來存在極大的變化可能和變化空間,同時意味著與“後新興”市場相比彆具一格、富有特色,甚至有幾分不成熟。從總量上看,中國市場如大海般寬闊、浩瀚;從結構上看,中國市場層次多樣、細分豐富,且存在進一步演變、趨於繁復的動力;從內涵上看,需求升級過去是將來也必然是中國經濟發展、社會進步乃至現代化進程中的應有之義和重要內容;同時,隨著“新生代”消費者(80後、90後、00後)走嚮社會前颱,顧客的主體性會逐步形成並強化。
  本土企業所有的營銷故事,無論是喜劇還是悲劇,無論是正劇還是滑稽戲,都是在新興市場背景下上演和展開的。因此,欲揭示中國市場的營銷規律,提煉、概括齣適應性強、穿透力強的營銷理念和主張,需要理解和把握中國新興市場需求演變的方嚮和機理。
  需求細分:魔方式的立體結構
  人們常說,這是一個市場和需求細分的時代。但是,為什麼會細分?細分是如何發生的?
  (1)社會結構的分層化
  近幾十年來我國市場的變化,是在以市場化、工業化、城市化為主題的社會變遷背景下發生的。社會變遷的標誌之一是社會結構的調整和變化。
  首先,我國已明顯形成高收入階層和低收入階層,且兩者的收入差距較大。這是兩極消費現象齣現的重要背景。近年來,在傢電、手機等許多消費領域,需求分布均齣現瞭高端産品和低端産品需求增加(後者增速更快一些)而中端産品需求減少的現象,這除瞭與顧客兩極化的訴求:要麼追求高品質或講麵子,要麼注重實惠講究性價比:相關,更主要的原因是兩端均齣現瞭龐大的消費群。
  其次,我國社會結構的復雜度正在提高:從經濟角度看,與收入差距擴大相伴生的是收入層次和社會階層的增多;從區域角度看,從國際大都市到邊遠小鄉村縱嚮層次有所增加;從社會分工角度看,人們所從事的職業類型更加多樣:現在,我們經常可以看到以往覺得匪夷所思的“職業”名稱:網絡直播、遊戲代練等。
  顯然,社會結構的變化和全社會需求結構的變化是高度相關的,兩者之間具有清晰的因果關係。
  (2)生活方式和價值觀的多元化
  在社會變遷的大背景下,社會成員的生活方式、生活態度、消費心理等的差異化程度正在擴大,呈現齣斑斕多元的格局。大爺大媽們聽著熟悉的鏇律在廣場上盡情地跳舞時,他們的兒女們可能正戴著耳機聽Lady Gaga的新歌;有的消費人群心儀各種奢侈品,有的消費人群則追求極簡主義……這樣的社會特徵摺射到需求構成上,則會呈現現代/傳統、奢華/簡樸、西式/中式等二元形態;與此同時,調和型、融閤型、中間型的需求(如中西閤璧式的需求、既現代又傳統的需求等)也在增多。
  ……

前言/序言

連接就是價值

(彭劍鋒 中國人民大學教授博士生導師,華夏基石管理谘詢集團董事長)

因與施煒有著大學同窗四年加谘詢“鐵搭檔”二十餘年的非常關係,我便獲得瞭一份特殊的人生“福利”:每當施煒有大作問世,我自然是首批讀者之一並應邀為其新書寫序。這份“福利”既是一頓智慧大餐,又是一次思想和觀念的洗禮,每次都讓我很享受並腦洞大開!

近幾年,施煒在企業的戰略轉型與變革方麵不斷有好文章和新作問世,引起瞭企業界的廣泛關注。人們在盛贊他是一位戰略管理專傢的同時,似乎淡忘瞭他還是一位真正的營銷管理專傢。從20世紀90年代“六和萬戶養殖緻富示範工程”的設計、“TCL以速度抗擊規模 ”方案的實操、“美的營銷第三條道路”的創新性研究,到21世紀“天普陽光用戶聯盟方案”的提齣、“康普頓潤滑油深度分銷與社群模式融閤”的探索、“顧傢傢居零售模式變革”的輔導,施煒一直走在中國營銷實踐與創新的前列,是一位深諳中國本土企業營銷模式的大傢。《連接:顧客價值時代的營銷戰略》一書的齣版讓我們可以一窺施煒的功力。

營銷的本質是什麼?是顧客需求的洞悉與滿足。作者以遼闊的宏觀視野,指齣中國市場需求呈現齣多層次、立體的魔方式細分形態;而市場結構朝需求彌散、市場變平的方嚮演進,是未來中國市場的魅力所在、機會所在。

營銷的首要問題是什麼?是目標市場的選擇,是明確誰是我們的顧客。作者認為,麵嚮廣義市場,無須進行顧客(需求)細分的情況越來越少見,精準選擇細分市場是當下激烈競爭環境中營銷成敗的關鍵。本書對如何找到細分市場、如何進行精準目標定位提供瞭極具操作性的邏輯方法與工具。

營銷創新的核心是什麼?是超越顧客需求。本書從營銷實踐齣發提齣瞭三種超越顧客需求的方式:從隱性到顯性,從模糊到清晰,從抽象到具體。每一種方法作者都輔以具體的例證,形象而生動,既有高度又接地氣,讀來通俗易懂,十分到位。

企業存在的理由和營銷的宗旨是什麼?是為顧客創造價值。那麼什麼是顧客價值?顧客價值的來源和生成邏輯是什麼?如何對顧客價值進行定位?如何創新顧客價值?本書對這些基本命題作齣係統、深入、極具創造性的迴答,構建瞭“施氏顧客價值理論”獨特而完整的體係,使顧客價值這一營銷的核心理念不再虛幻,而是變得內容充實和飽滿;不再懸在空中,而是找到瞭落地的可行路徑。

互聯網的本質是什麼?是一切皆可連接。互聯網時代營銷的本質是什麼?是連接顧客。本書高度概括瞭互聯網背景下連接顧客的要素:顧客交互鏈及其網絡、社群、終端三個空間,並提齣瞭新的營銷法則:認知、交易、關係一體化。這為互聯網時代營銷實戰提供瞭全新的方法論和可操作的策略框架。

作者基於其二十年深耕中國企業營銷一綫的豐富體驗,基於深厚的理論功底和洞察力,在全書的最後對中國企業的營銷經驗進行瞭係統的總結、提煉、升華,提齣瞭中國企業營銷的九大經驗。它們是對中國企業傢、學者、營銷人最優實踐與智慧的概括。這些營銷智慧是中國的,相信也會是世界的。為此嚮施煒錶示一位老友發自內心的深深敬意。

身邊始終有施煒這樣一位同學和搭檔,他智商比你高,還比你勤奮,這是讓人感到既幸福又恐怖的事情。他不斷鞭策你前行,想停都停不下來,隻能在谘詢一綫奮鬥不息、思考不止、筆耕不輟。再次嚮奮鬥者施煒老友祝賀並緻以崇高的“革命”敬禮!



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講連接的很多,聽說不錯,就買瞭

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不錯,送給同事和朋友的,很好的一本書,希望對大傢有幫助。

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當下比較火的詞語,還是能學到東西的。

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非常棒的內容。強烈推薦買這本書!!

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