內容簡介

怎樣打造暢銷産品？怎樣降低獲客成本？怎樣實現指數型增長、引爆市場流行？秘訣就是不營而銷――打造病毒産品，讓産品自己說話。本書探索移動互聯網時代産品策劃的方法論，顛覆瞭大量傳統的營銷理論，思維新穎，方法操作性強，要點突齣，架構清晰，案例豐富。本書係統總結瞭不營而銷的理論與方法，包括2大路徑、6大驅動力、15個秘訣。本書的原理篇闡述瞭不營而銷的背景、本質、模型以及驅動力，方法篇分彆從創造價值與宣傳價值兩個方麵，講述怎樣打造“好賣”的産品，通過剖析數百個暢銷産品的經驗，總結齣打造病毒産品、製造病毒效應、實現産品自我銷售的15個秘訣。本書對企業傢、創業者、投資人、産品經理及營銷經理具有參考價值，是産品設計與營銷策劃的必備工具書。

作者簡介

姚群峰，營銷策劃資深專傢。在信息産業從事戰略發展規劃、産品設計包裝、營銷策劃與市場推廣等工作二十餘年，負責/參與過100餘個産品創新與谘詢項目，多次榮獲“中國通信業務創新奬”、“中國通信行業管理創新奬”、“企業管理現代化創新成果奬”等國傢與省部級奬勵，發錶專業文章100餘篇。

目錄

原理篇 不營而銷理論

原理1 本質 2
1．從“營銷為王”轉變為“産品為王” 2
傳統營銷模式陷入睏境 2
移動互聯網時代，産品為王 3
2．企業與産品的本質 6
企業要創造客戶 6
産品是解決問題的手段 8
3．營銷的本質：使産品“好賣”、自我銷售 10
營銷的目標：産品自我銷售 10
營銷的職能：創造價值與宣傳價值 10
營銷的本質與目標：不營而銷 12
原理2 模型 15
1．不營而銷的錶現：産品具有病毒性 15
産品病毒性的內涵 15
影響産品病毒性的因素 17
2．打造病毒産品的模型 21
不營而銷模型 21
病毒係數 22
原理3 驅動力 26
1．知識詛咒效應 26
知識詛咒效應概述 26
掌握信息溝通規律，剋服知識詛咒效應 28
以客戶需求為中心，實現“客戶視角” 29
注重溝通效果，內容簡單具體 32
2．口碑效應 34
口碑效應概述 34
峰終定律 35
社交網絡放大口碑效應 36
3．網絡效應 37
梅特卡夫定律 37
用戶吸引用戶 39
4．簡單效應 40
簡單的就是最好的 40
簡單能提高溝通效率 42
5．模仿效應與從眾效應 43
模仿效應 43
從眾效應 45

方法篇 病毒産品策劃秘籍

秘訣1 趨勢 50
1．順勢而為，乘風而起 50
2．消費升級 52
消費者的變化 52
消費升級的錶現 53
日本社會的消費時代 54
3．創新浪潮 55
創新的類型 55
新技術革命 56
達維多定律 57
4．轉型發展 59
互聯網化轉型 59
行業跨界融閤 60
秘訣2 模式 62
1．商業模式創新概述 62
商業模式創新的內涵 62
遵循企業本質，創新商業模式 62
2．商業模式創新的方嚮 69
免費經濟 69
貨真價實 75
大規模定製 77
共享經濟 78
秘訣3 激發 82
1．創造消費者需求 82
印象決定認知 82
製造認知，創造市場 85
2．提升消費者價值感知 90
感知價值是銷售的前提 90
對比能提高價值感知 92
秘訣4 痛點 94
1．産品要瞄準痛點 94
痛點就是未被滿足的強需求 94
布羅代爾定律：判斷強需求 95
洞察內在需求，避免製造僞需求 97
2．洞察客戶痛點 101
客戶深度訪談 102
客戶浸入式訪談 105
3．基於消費場景創新産品 107
傳統市場細分方法的局限性 107
圍繞客戶應用場景創新産品 108
秘訣5 互動 111
1．客戶參與企業活動 111
共同創造價值 111
客戶參與研發、生産與營銷 111
2．與客戶加強互動 113
加強溝通交流 113
傾聽客戶意見，減少負麵口碑 116
秘訣6 品牌 119
1．品牌價值概述 119
品牌價值的類型 119
品牌價值的構成 121
2．塑造品牌價值 124
塑造功能價值 124
塑造情感價值 126
塑造社會價值 130
秘訣7 品質 132
1．微笑麯綫誤導中國企業 132
微笑麯綫 132
武藏麯綫 133
2．打造品質卓越的産品 134
工匠精神 134
專注 139
投入 140
秘訣8 體驗 147
1．超預期體驗製造口碑 147
客戶體驗概述 147
管理客戶預期，製造口碑 149
根據應用場景，提供極緻體驗 151
2．打造超預期體驗 153
用心 153
重視細節 155
快速迭代 158
秘訣9 簡捷 160
1．産品要簡單易用 160
人們喜歡簡單的産品 160
産品創新方法：簡單化 162
2．打造“爆款”産品，服務方便快捷 163
簡化産品體係，打造“爆款”産品 163
服務便捷，節省時間 165
秘訣10 社交 168
1．使産品社交化，讓用戶吸引用戶 168
社交是人的基本需求 168
産品社交化 169
2．使産品外顯化，讓産品吸引用戶 177
外顯産品能自我銷售 177
産品外顯化 177
秘訣11 差異 181
1．打造心智定位 181
定位的方法 181
定位的局限性 184
2．創造産品概念 185
産品極端化 185
突齣比較優勢 186
打造特殊概念 187
3．産品創新設計 189
創新外觀設計 189
創新産品包裝 191
秘訣12 賣點 193
1．打造産品賣點，傳遞購買理由 193
賣點就是購買理由 193
打造賣點的方法 194
2．減少客戶顧慮，促使快速購買 199
建立客戶信任 199
降低客戶購買門檻 201
讓客戶放心 201
秘訣13 口號 202
1．通過宣傳語傳播産品價值 202
宣傳語用於傳播産品賣點或差異點 202
宣傳語用於用戶、影響用戶 202
2．設計宣傳語 203
宣傳語的設計要點 203
優秀宣傳語的標準 207
秘訣14 名字 215
1．名字是用來傳播的 215
好名字能給人好印象 215
好名字能提高溝通效率 215
2．起個好名字 217
好名字的原則 217
品牌命名方法 218
秘訣15 個性 222
1．塑造品牌個性，打造競爭優勢 222
品牌個性是品牌形象的核心 222
品牌個性的類型 222
2．塑造品牌個性，實現心靈溝通 226
塑造品牌個性 226
按照品牌個性，進行深度溝通 227

後記 229
參考文獻 230

前言/序言

引爆流行，你也可以

營銷能力決定企業經營成敗

中國經濟經過幾十年的持續快速發展，各行各業都進入瞭産能過剩時代，産品同質化嚴重，市場營銷能力成為企業經營成敗的決定性因素。

市場營銷是一項復雜的係統工程，企業需要深刻理解行業、産品、客戶、競爭對手，洞察客戶需求，設計産品賣點，研發製造産品，開展營銷宣傳活動。我們這個時代的成功企業傢，例如喬布斯、馬雲、雷軍、史玉柱，多數也是營銷大師。偉大的市場導嚮型公司，例如蘋果、阿裏巴巴、華為，市場營銷就是其核心能力，創始人/CEO通常會親自負責營銷工作，關注每一個細節。

引爆市場流行的3大流派

在移動互聯網時代，打造市場流行的産品，涉及市場營銷的3個方麵，或者說3個流派，即産品派、策劃派、客戶派。這3個流派的招數不同：産品派就是産品“好”，直擊客戶痛點、品質卓越、體驗極緻，産品能夠自我銷售；策劃派就是營銷策劃“巧”，策劃的營銷活動富有感染力，營銷信息能夠像病毒一樣自我傳播；客戶派就是客戶運營能力強、客戶關係“鐵”，企業經營社群，“粉絲”口碑傳播。

産品是1，是根本；營銷策劃和客戶運營是0，對産品有放大作用。産品好，營銷策劃和客戶運營也好，就是10、100、1000……産品就能引爆市場流行，快速占領市場。産品不夠好，産品是0，營銷策劃和客戶運營好，或許能風光一陣子，但最終會露齣真麵目，結局還是0。産品普通，營銷策劃和客戶運營好，也能在市場上掀起波瀾，如果産品能夠不斷改進，通常也能引爆市場流行。

産品、策劃、客戶這3大流派，企業隻要能修煉其中一派，就能“聞達於江湖”；如果能精通兩三派的套路招數與心法口訣，就能成為“一代宗師”，即使無法達到蘋果的級彆，也至少能與華為、OPPO、小米比肩。

本書是“産品派”的武功秘籍，探討産品怎樣“好”——怎樣打造具有病毒性的産品，實現自我銷售？

好産品自己會說話

改革開放以來，中國企業傢迷信營銷，傳統營銷模式是“廣告為王”、“渠道為王”。

移動互聯網時代，企業創造價值、宣傳價值的方式發生瞭變化。傳統營銷模式想要吸引用戶的注意力變得越來越難，獲客成本越來越高，營銷效率越來越低，眾多企業已經陷入睏境。於是，遵循商業本質，探索移動互聯網時代的營銷模式成為當務之急。

移動互聯網時代，信息透明，廣告宣傳、渠道經銷、物流倉儲等流通環節被壓縮，流通費用減少，企業與消費者的溝通成本降低，溝通效率提高。企業要轉變過分倚重宣傳推廣、渠道經銷的傳統模式，投入精力打造“好産品”。

俗語“酒香不怕巷子深”，成語“桃李不言，下自成蹊”等，都說明瞭一個道理：“好産品”纔是根本。

iPhone價格昂貴，但仍然全球銷量領先。同仁堂開業已有340多年，今天還是一個知名品牌。麥肯锡從不打廣告，客戶如果想谘詢，得自己找上門去。奧迪、帕薩特等品牌的汽車，多年來優惠幅度不大，但一直暢銷。

隻要打造齣真正好的産品，産品就能夠自己賣自己，企業甚至無須花錢打廣告、組建銷售團隊，客戶就會紛至遝來，投資人也會踏破門檻。如果産品不夠好，不能自我銷售，企業即便“燒錢”做廣告、打價格戰，去客戶麵前低三下四地推銷，也未必有效果。

怎樣打造“好産品”，實現不營而銷

大傢都知道“好産品”很重要，也都希望産品能自我銷售、自己賣自己。但是，迄今為止，在打造病毒産品、實現産品自我銷售方麵，還沒有人總結過方法論，廣大産品經理、營銷經理在新産品的包裝設計方麵缺乏科學的指導方法，尚處於摸索、試錯階段。

在20餘年的營銷策劃實踐中，筆者負責和參與過100多個産品創新與谘詢項目，既有成功的經驗，也有失敗的教訓。近年來，筆者聚焦病毒營銷策劃領域，初步探索齣打造病毒産品、實現産品自我銷售的“不營而銷”理論與方法，包括目標、路徑、驅動力、方法舉措，整理成這本書。

本書顛覆瞭大量傳統的營銷理論與方法，例如市場細分、市場定位、品牌等，有待與讀者朋友們進一步探討。

不營而銷的原理與方法

本書包括“原理篇”和“方法篇”。

“原理篇”介紹不營而銷理論，具體如下。

? 原理1介紹該理論創新的背景，提齣營銷的本質是不營而銷——使産品“好賣”，實現自我銷售。

? 原理2介紹不營而銷模型。要達到産品自我銷售的目標，有2條路可以走：人引人；貨叫人。

? 原理3闡述不營而銷的驅動力，即6大病毒效應。

“方法篇”介紹策劃病毒産品的15個秘訣。從營銷職能看，這些秘訣分彆屬於創造價值和宣傳價值。

? 秘訣1～秘訣10屬於創造價值領域，可以分彆概括為把握發展趨勢、創新商業模式、激發客戶需求、找準痛點與場景、建立互動機製、塑造品牌價值、打造卓越品質、提供極緻體驗、産品簡捷化、産品社交化。

? 秘訣11～秘訣15屬於宣傳價值領域，可以分彆概括為産品差異化、打造産品賣點、設計宣傳語、起個好名字、品牌個性化。

理論源於實踐、高於實踐，任何理論都難以與具體實踐完全吻閤。營銷是一門實踐藝術，而本書試圖將産品營銷策劃方法體係化、科學化、工具化。本書提齣的“不營而銷模型”包括1個目標、2個路徑、6個驅動力、15個秘訣，屬於筆者開創的理論，肯定有不夠成熟之處，懇請讀者朋友批評指正。

姚群峰

2017年11月