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産品特色

編輯推薦

　　1、文案達人，去哪兒網資深産品經理馬楠十餘年實戰經驗，精心打造。　　2、百度、騰訊、滴滴、美團、開心網、愛心遊等多傢上市互聯網公司高管真誠推薦。　　3、接地氣的錶達方式，契閤國內用戶心理行為習慣的分析，適閤當下國內互聯網環境的營銷文案手冊。淘寶、微商、自媒體、營銷、遊戲從業人員必備。　　4、有料有趣有用，好文案要的是尖叫感。互聯網時代，沒人看你自嗨，好文案要一案成交。　　5、精選數百個營銷文案案例，拋開繁冗的概念，深入用戶心理行為分析，輕鬆有趣掌握互聯網文案創意與寫作技巧。

內容簡介

　　互聯網時代，廣告無處不在，社會化媒體、移動互聯網技術的飛速發展，使得廣告形式和營銷形式越來越多樣化，連接成本的降低，傳播渠道的個人化，也使得互聯網産品天然地攜帶瞭媒體屬性和傳播屬性，從産品到內容，再到社群、傳播渠道，從一個平颱到另一個平颱的“跨界”，文案能夠施展的空間越來越大。　　本書從互聯網文案寫作為題材，結閤新媒體時代的精彩案例，闡釋分享、個性化、接地氣的文案創作技巧，內容涉及標題、産品關鍵詞、故事寫作、長文案撰寫、廣告心理學、傳播路徑等。以自由化的寫作風格，新文案創作的魅力。傳統媒體或許終將消亡，但作為錶達和傳播的載體，文案不會死去。

作者簡介

　　馬楠，文案達人，擅長互聯網産品消費者行為研究，熟知文案心理學，畢業於北京師範大學，現任去哪兒網資深産品經理，曾任搜房網産品副總監等，多次主導團隊産品研發、運營。

目錄

第一輯 HEY，什麼是互聯網文案……1
傳播鏈條變瞭：想讀——互動——二次傳播……3
●彆讓人看齣來你在做廣告……11
大多數文案都是無用的：占據用戶心中最有利的位置……14
●當紅酒聞起來是立體的……20
彆在幾秒鍾裏自顧自狂歡……23
●用戶買的不是床而是睡眠……29
傳遞痛點不自嗨……30
“三觀”契閤纔是壁壘……33
●手工筆記本如何錶達獨特的質地感……38
●呈現這個世界的美好，而不是惡……40
滾蛋吧，犯錯誤的文案……42
●當彆人都嚮左時，讓你的文案嚮右……48
第二輯 鑽進用戶的腦子做調研……51
用戶思維是什麼鬼……53
●産品介紹先挑起隱秘訴求……59
●說齣用戶心裏那句話……62
文案和用戶建立交情……64
●這個世界少一個恬淡的姑娘，詮釋最初的美好……73
●三隻鬆鼠怎麼服侍用戶……76
給文案加個“鈎子” ……79
●與其讓人閱讀，不如讓人想象……84
一切為虛榮而生……89
●有瞭錢之後，你還需要什麼……95
第三輯 說人話，說人話，還是說人話：高大上又接地氣……99
“新時代的精神”們=廢話……101
●讓人看懂74.17。這個數字……107
到瞭農村，韆萬彆裝……109
●挑內褲的世界觀……113
連傻子都能看懂……115
●隨性，自然，接地氣……119
●“削掉”丈母娘的水果削皮器……126
第四輯 從標題到文字……131
打開“好奇心缺口” ：標題的寫法……133
●10種標題寫法……143
彆浪費任何一個字……145
●我們之間就一個字……152
隻有0.1秒拿下他……160
●簡單直接，電報般的文案……165
抓住利益契閤點，琢磨100遍…… 168
●溝通的最短路徑……172
微信文案修煉……176
●不做“內容搬運工” ……181
第五輯 講一個用戶想聽的故事……185
打開故事，歡迎人駐……186
●6個場景傳達人情味……194
切中情感母題……196
●NB鞋在安靜地講故事……203
怎麼寫纔有誘惑力……205
●為瞭看海報，大老遠去這傢餐飲老店……210
讓故事像病毒一樣瘋傳……216
●正經地講一個不正經的故事……223
第六輯 滾蛋吧，那些乾巴巴的東西……229
不是優秀短篇小說的段子不是好文案……231
●料理店的雞都為理想上路瞭，你在乾嗎……242
幽默解除戒心……244
●九份工作拯救地球……254
●旅捨怎麼推銷自己……261
消費自己，娛樂他人……263
●老店的自黑精神……272
認真，你就輸瞭……277
●這四類很轉的人不用微信……282?
第七輯 在文字中找到強大的附著力……285
每個時代都有它的“病” ……287
●全民“調戲”凡客……294
如果一瓶椰汁會說話：品牌“人格化” ……297
●讓我們大膽地談談性，你懂的……302
信息如何不失真……305
●植入高識彆度的關鍵字……310
彆把文案寫成文案……311
●榖歌問紐約……318
第八輯 最好的文案互動就是調情……321
懂你，就是善意……323
●産生深刻的沉浸感……330
●注入情懷……331
情感附加值……335
●聊聊天，該有的情誼都在其中……341
●遊戲文案：彆人看到肚腩，我看到內涵……342
畫麵會說話……345
●無字文案……352
把産品放到使用場景裏……354
●看到文字之外的世界……359
●林與堂怎麼賣地産……362

精彩書摘

　　不是優秀短篇小說的段子不是好文案
　　如果告訴你，有些人是為瞭看廣告而逗留在社交網絡裏麵，你怎麼想？
　　這不是鬍說，事實的確如此。
　　比如微博紅人“天纔小熊貓”的粉絲。由於“天纔小熊貓”基本隻發長微博，而且每條長微博都是一則廣告文案，這就等於說，有相當多的粉絲是為瞭看他寫的廣告而關注他。
　　事實上，天纔小熊貓的粉絲數達到500多萬，而且相當穩定，他的每一條“廣告段子”都大受歡迎，基本都有上億的閱讀量，以及數萬，甚至數十萬的轉發量，甚至還有很多粉絲每天在他的微博裏催他發廣告。
　　再如，“衣錦夜行的燕公子”的微信公眾號粉絲。“燕公子”基本是以90%以上的比例在公眾號上推送廣告文章，但她的每一篇“廣告”基本都能達到10萬+的閱讀量，而且，粉絲明知是廣告，仍然讀得很開心，甚至還會在讀完全文後主動對文章進行“打賞”。
　　同樣大受歡迎，有很多粉絲追著閱讀的，還有“幕星社”旗下的漫畫傢（old先、壇九、布朗尼等）以漫畫形式來創作的廣告。他們的每一則“漫畫廣告”基本都保持著好幾萬的轉發量，甚至有很多粉絲錶示：“比起他們連載的漫畫，更喜歡看他們創作的廣告。”
　　並不是因為人們比以前更喜歡看廣告瞭，而是因為在社交網絡發達的今天，網絡上湧現齣瞭一批優秀的“段子手”（燕公子和幕星社不算純粹意義上的“段子手”，但其自媒體的經營方式和段子手“漲粉”手段類似，都是靠輸齣優質的內容聚集人氣，打造社群〕。他們站在傳播的“前綫”，和用戶、粉絲近距離接觸，對他們來說，“漲粉”和“掉粉”，是生死攸關的大事，所以他們對傳播效果的研究和感受最直觀。
　　正因為如此，好的段子手往往也是一個優秀的文案，他們能夠創作齣形式新奇、內容有趣、製作用心、有創意、娛樂化的文案，讓人在明知是廣告的情況下，仍然願意期待、閱讀並分享。
　　文案人應該嚮段子手們取經，學習如何讓文案更具傳播力。
　　很多人以為段子隻是低俗的引人發笑的笑話，其實真正優秀的段子，一定是能夠洞察人性、人生或者群體規律的，隻是這種洞察往往有著逗比的錶象，而這也正是段子容易成為流行的重要原因。比如：
　　尊敬的用戶，您已完成從“生活1.0版10-19歲篇”到“生活2.0版20-29歲篇”的更新。此次更新內容如下：1.修正瞭可以徹夜不睡的bug，一過12點就撐不住。2.屏蔽瞭“乾吃不胖”外掛，吃一斤胖兩斤。3.大大提高瞭戀愛難度。4.加入“工作”副本，任務多多。5.新增“怪阿姨”稱號。6.豐富的“生病”情節。
　　你若軍訓，便是晴天；
　　你若放假，便是雨天；
　　你若發奮做作業，便是開學前一天。
　　有男朋友是什麼樣的感覺？
　　變得連礦泉水都擰不開瞭。
　　已經有女朋友瞭，但又遇到更喜歡的對象怎麼辦？
　　不要相信在野黨，執政之後都一樣。
　　第一次看球，如何快速融入群體？
　　不管什麼比賽，你隻要罵裁判傻瓜就對瞭。
　　這一類“段子”的傳播效果往往十分驚人，因為很有趣，而且能夠引起共鳴。文案也可以按照這樣的公式來寫：洞察+逗比。
　　洞察，就是窺視消費者心理，並將這些或隱秘，或無法言說的心理巧妙錶達齣來，這本來就是寫文案的必經之路，這裏不贅述。如何在洞察的基礎上加上逗比效果，纔是重點。
　　“洞察十逗比”的段子，通常有這樣幾種創作方法：
　　方法一，預期違背。簡單來講就是顛覆讀者的慣性思維，讓讀者産生被戲耍的體驗，由此産生閱讀樂趣。
　　其基本結構是：鋪墊十包袱。
　　鋪墊是為瞭建立第一思路，引導讀者接受和默認第一思路所産生的相關邏輯。包袱是延伸齣第二思路，突兀但閤理地打破第一思路。比如美容院的文案，普通的情況下會這麼寫：
　　讓女人更美
　　美麗我做主
　　再進一步，從心理需求齣發：
　　女人應該為自己而活
　　女人，對自己好一點
　　如果洞察女人“想要變美”的心理背後的焦慮：這個世界到處都在售賣美麗，永遠都有比你更美的人。那麼文案可以這麼寫：
　　你比你想象中的更美
　　如果深挖女人想要變美的深層原因，就可以寫齣更有洞察力的文案:
　　女為悅己者容，你是為瞭誰化妝呢？
　　如果再加上逗比的效果，就更好傳播瞭：
　　請不要同剛剛走齣本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。
　　打破第一思路的途徑也分幾種：
　　聲東擊西。鋪墊的時候，故意將讀者的視綫引嚮A點，再齣其不意嚮相反的B點抖包袱。
　　邏輯錯位。包括判斷歧義、推理歧義、自相矛盾等等，總的來說就是前後設置的邏輯不一緻，導緻誤解，或者錶麵說的是A邏輯，隱含的卻是B邏輯。
　　戲劇效果。用這種方法，需要先將情境和語境都鋪墊齣來，讓讀者跟著你的情境走，然後使用故弄玄虛、陰差陽錯、露餡等手法製造齣乎意料的效果。
　　製造逗比的效果，還可以試著嚮段子手學習運用“災難效應”。所謂的“災難效應”，是指讓人們意識到“災難”的存在，同時又讓人們和“災難”保持著安全的心理距離，這時笑點就會産生。
　　想一想，看周星馳電影時，為什麼我們會發笑？因為他往往在電影中讓自己置於很“慘”的狀況中，當然，這種“慘”並不是那種真正嚴重的、真正令人感到害怕的“慘狀”，而且“慘”本身也並不可笑，是因為麵對“慘”時的自嘲或嘲諷的錶達方式，讓觀眾與“慘”拉開瞭心理距離，這纔有瞭“逗”的效果。
　　段子也是如此，它的題材往往也是一些比較慘的東西，如常見的醜哏：
　　你還是不要減肥瞭，這樣你還可以說自己醜是因為胖。
　　窮哏：
　　100元的衣服和200元的衣服，我們外行根本分不清，得上韆纔能摸齣是好料子；500元的假包和2萬元的真包，齣去唬人都一樣，氣質好的姑娘背個假的也像真的。反倒是煎餅果子，3元普通的和5元加腸的，一口咬下去就知道；吃米綫，8元全素的和20元三種葷菜的，幸福度差幾條街。該投資的顯然是煎餅果子和米綫。
　　這都是對“慘”的“幸災樂禍式”的自嘲或嘲諷。所以文案如果也學習這種方法，就可以這麼寫，看杜蕾斯的父親節文案：
　　Toallthosewhouseourcompetitors’products:
　　HappyFather’sDay
　　嚮所有使用我們競爭對手産品的人們道一聲：
　　父親節快樂。
　　當父親的成本：奶瓶費保姆費童車費玩具費童裝費奶粉費尿不濕學費生活費買車買房結婚……
　　不當父親的成本：杜蕾斯
　　這兩則文案的潛颱詞其實是：要花這麼多錢、這麼多精力，當父親很“慘”吧？活該，哈哈，誰讓你不用杜蕾斯？
　　文案使用“災難效應”，需要注意，無論是“慘”也好，還是對“慘”的幸災樂禍也好，都必須建立在現實的基礎上，這樣纔能讓人産生認同感。同時，使用調侃式的語氣，要讓人很明顯看齣來是一則玩笑。比如上麵的杜蕾斯的文案，即使真的當瞭父親的人，也會從這種調侃式的錶達中得到共情。
　　另一種方法是段子手更常用的創作手法：齣人意料的類比。如：
　　網絡是Wifi的網速快還是插網綫的速度快？
　　你的問題打個比方就是“路虎和保時捷誰快”，實際上它們堵在三環內都是一樣慢。
　　淺睡眠的人，女朋友睡覺黏人怎麼辦？
　　小學時，每次沒交作業，老師就罰我去擦黑闆。並不是黑闆不乾淨，而是因為我沒交作業。
　　男人為什麼不喜歡真正對他好的女人，卻喜歡事兒多、要性子的女人？
　　題主你要明白：霍金能當物理學傢，並不是因為他癱瘓……
　　洞察並且找齣不同事物之間的共同點，纔能創造齣神一樣的“類比”，達到意味深長的逗樂效果。如趕集網的“畢業季”文案之一：
　　考不上又怎樣？國足都那樣瞭不還踢著呢嗎？
　　這一手法必須和“洞察規律”結閤起來用的，可根據如下步驟進行:
　　找齣你要錶達的事物或信息的內在規律，可以先列舉齣多個“關鍵點”或“邏輯”。比如上麵這則文案，想要錶達的核心信息是“考不上”，圍繞這一信息，“關鍵點”可以有多個：考不上的後果，關於落榜這件事的思考，落榜的人的狀態……
　　第二步，找到具備相同“關鍵點”或“邏輯”的其他事物。比如，如果你的邏輯是“考不上沒什麼大不瞭的”，那就去找到具備相同邏輯（前提：一件很艮重要的事沒做好；態度：沒什麼大不瞭的）的其他事物。
　　最後，從中選擇一個最恰當的“連接點”，將兩種信息進行連接和類比。
　　還有一種製造笑點的方式叫“毀經典”，通常名人名言或者一些經典的語句、故事，已經廣為流傳，在人們腦中形成瞭固定的思路和印象，所謂的“毀經典”實際上就是對這些固定的印象進行反轉，用公式來錶示就是：經典+槽點=笑點。
　　在網絡上大為流行的一些“毀心靈雞湯”“毀小清新”的“負能量”段子，運用的就是“毀經典”的手法。如這樣的段子：
　　兩人分手後多年，在一個城市不期而遇。
　　男：“你好嗎？”
　　女:“好。”畛男：“他好嗎？”
　　女:“好。”
　　女的問：“你好嗎？”
　　男的迴答：“好。”
　　女：“她好嗎？”
　　男：“她剛纔告訴我她很好。”
　　一陣沉默後，女：“你聽說過安利嗎？”
　　再如：
　　假如今天生活欺騙瞭你，不要悲傷，不要哭泣，因為明天生活會繼續欺騙你。
　　都是用一句吐槽，反轉瞭整個“經典”的邏輯，製造齣笑料。為什麼這一類“負能量”段子會得以流行呢？
　　從內容上看，比起“心靈雞湯”導緻的天真、幻想、逃避與盲目樂觀，這一類“負能量”的文字反而更貼近生活的真相。
　　從讀者群體來看，作為網絡用戶主流群體的80後、90後，經受互聯網信息社會的洗禮，對那些經不起推敲和質疑、毫無邏輯、價值觀單一（比如成功學“雞湯”一味宣揚“隻要努力就會成功”）的“心靈雞湯”，自然不會輕信。
　　從時代觀念的角度來看，社會現實擺在眼前（並非努力就會成功〕，價值觀多元化（成功不是唯一的人生目的，而且成功也不止一種形式）也成為趨勢，“負能量”的戲謔和自嘲態度，反而更能給人帶來共情和撫慰。
　　在社交媒體作為主流傳播手段的時代裏，毀一毀經典，來點“負能量”的文案，也能更受歡迎。
　　要注意，槽點的選擇要遵循兩個規則：一是必須和經典的邏輯相反，比如上麵的例子，和唯美的愛情故事相反的邏輯：不唯美，超級功利，超級世俗；和“心靈雞湯”的鼓勵安撫邏輯相反：不鼓勵，不安撫，更重地施與打擊……
　　二是文案的槽點要和産品掛鈎。比如寶馬藉用李宗盛《山丘》中的一句歌詞“越過山丘，纔發現無人等候”創作的文案：
　　悅（注：諧音品牌名“BMW之悅”〕過山丘，纔發現你已跟丟
　　槽點錶達的是寶馬車的産品優勢：速度。接下來一大批汽車品牌開始跟進，如路虎的文案：
　　越過山丘，纔發現你已掉進溝
　　槽點很好地突齣瞭路虎“越野”的優勢。雷剋薩斯的文案：
　　越過山丘，纔發現你已沒油
　　“沒油”這一槽點，從反麵錶達雷剋薩斯“省油”的競爭優勢。奔馳的文案：
　　越盡山丘雪峰，纔發現你們都已迴傢大修
　　突齣的也是奔馳在質量方麵的優勢。再如，在“世界那麼大，我想去看看”辭職信風靡社交網絡時，天氣通APP的一條藉勢文案：
　　看啥世界啊！未來5天都是霾！
　　原本的辭職信，是很“經典”的“在路上”“去看看世界”的文藝範兒，這則文案的“吐槽”卻“急轉直下”，將文藝拉迴現實，滿滿的“負能量”，令人發笑。而且，在製造笑點的同時，也沒有忘記貼切地關聯産品功能。
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前言/序言

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評分☆☆☆☆☆

一起買瞭很多書，沒來及看，快遞是一如既往的快！

評分☆☆☆☆☆

彆買！性價比低！內容東拼西湊沒有內涵和說服力！書本文字很多頁模糊的！

評分☆☆☆☆☆

還沒看，看這書的質量還行！希望是正版，發貨速度快！

評分☆☆☆☆☆

其實很早就收到瞭，直到過年後纔拍照，現在纔評論！這本書真的不錯，是一起買的書，最值得購買的其中一本！

評分☆☆☆☆☆

一直在看，一直在看，一直在看，一直在看，

評分☆☆☆☆☆

剛發到還沒來及看，以後再評吧

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很不錯的書，全是乾貨！

評分☆☆☆☆☆

物流很快，字跡清晰，是正版書，絕對值得購買，希望能有所得

評分☆☆☆☆☆

一般一般

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