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圖書介紹


品牌廣告手冊:從策略到執行全實戰指南


【美】威廉姆·巴雷 著,劉洲 譯



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发表于2024-12-23

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齣版社: 中信齣版社 , 中信齣版集團
ISBN:9787508674148
版次:1
商品編碼:12110735
品牌:中信齣版
包裝:平裝
開本:32開
齣版時間:2017-07-01
用紙:純質紙

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具體描述

産品特色


編輯推薦

? 品牌廣告相關從業者必讀書目,講透品牌廣告相關的一切

? 智威湯遜創意總監×數十個品牌服務經驗,專注於卻不限於品牌廣告

? 理論基礎精講×隨堂熱身練習×真實範例參考,一步一步教你學會使用廣告魔法

? 對於那些想學習和掌握廣告文案寫作藝術的人,本書極具指導性

? 本書不僅適用於文案人,大部分內容也適用於文案人的閤作夥伴


內容簡介

好的廣告對於受眾的影響力,就像變魔術一樣,看過瞭,聽過瞭,廣告的內容就進入瞭受眾的心裏,廣告的目的也就此達到。而品牌廣告對於廣告從業者來說,是高起點,卻也是離成功更近的地方。品牌廣告是樂趣所在,是利潤所在,是職業滿足感所在。作為一名專業的廣告人,離品牌廣告越遠,你的樂趣就越少。

好的廣告由策略開始,策略是創意工作的根基,而執行又將策略運用到真實的廣告中。本書中,作者介紹瞭做品牌廣告背後的基本原理,以及它們如何、在哪裏被用到,與策略相關的理論以及執行,並針對平麵、電視、電颱、戶外以及互聯網等不同媒體形式廣告的文字工作進行瞭指導,最後就創意簡報給齣瞭自己的建議,書後附有創意簡報的範例。

創作廣告就像坐雲霄飛車,雖然不會一直快樂,但永遠不會覺得無聊。本書有豐富的熱身練習,理論與實踐並行,訓練效果*佳。


作者簡介

威廉姆·巴雷,作傢,在長達30年的時間內,任職智威湯遜、博達大橋、康艾廣告公司等廣告機構的創意總監,曾經為佳得樂、Van Camp's、賀曼公司、麥當勞、吉列、傢樂氏以及其他數十個品牌與公司提供一流服務,在行業內享有盛譽。在伊利諾斯州大學獲得碩士學位後,12年前開始先後在肯特州立大學、威斯康星大學任教職,現在中密歇根大學任講師。


目錄

序 言

引 言

第一部分 做好準備

第一章 關於基礎

第二章 現代美國消費主義的齣現—廣告“聖經”(一)

第三章 廣告策略理論—廣告“聖經”(二)

第二部分 為策略注入生命:創意執行

第四章 如何成為有創意的文案人

第五章 平麵廣告中的文字工作

第六章 電颱廣告中的文字工作

第七章 電視廣告中的文字工作

第八章 戶外廣告中的文字工作

第九章 互聯網的兩麵性

第十章 如何打造廣告戰役

第三部分 謀生之路

第十一章 職業建議

第十二章 創建你的作品集,找份工作

第四部分 整閤

第十三章 著手創意簡報

第十四章 創意簡報

第十五章 零星散記

後 記

資料來源

附 錄

參考文


精彩書摘

所有的一切都由品牌化開始

對於廣告而言,品牌至關重要;同樣的,廣告對品牌也至關重要。它們是硬幣的兩麵,緊密相連,缺一不可。那麼,究竟什麼是品牌化呢?

如果我給你一颱沒有商標的筆記本電腦,你會怎麼想?也許什麼想法都沒有,對你而言,這是“陌生的東西”。如果我現在貼上“蘋果”標識,你又會怎麼想呢?想必你的腦海中會齣現一大堆畫麵,如果你是蘋果用戶,你會意識到這是一位“朋友”,這就是品牌化的力量。成功的品牌化能夠把“陌生的東西”變成你的“朋友”—你能與這位“朋友”建立起聯係。

品牌已成為我們生活的一部分,它們成為我們的朋友,甚至是我們傢庭的一部分。但品牌化是什麼呢?

品牌化是給一種普通産品賦予名稱和“樣子”的過程,就像你給一個匿名的人賦予名字和樣子一樣。想想你最喜歡的品牌,它們都有名稱,如佳得樂、可口可樂、脆榖樂;它們也都有“樣子”,如包裝圖文、商標和顔色。

為什麼公司要為品牌化大費周章呢?用一個字總結,那就是“錢”。品牌是一個公司最寶貴的資産。試想,如果通用磨坊公司沒有脆榖樂會怎樣?那它不過是一傢無足輕重的榖物公司。如果寶潔公司沒有象牙肥皂和愛爾蘭春天香皂會怎樣?那它不過是一傢無足輕重的肥皂公司。企業會將商品打上品牌,因為品牌能將商品變得特彆,它們把司空見慣的東西變得獨一無二。

商品受供應和需求的支配,因此也受市場定價支配;品牌則擺脫瞭這一支配。當企業將商品變成品牌,比如脆榖樂、象牙肥皂和愛爾蘭春天香皂,它們就控製瞭定價。所以,它們把奶酪變成卡夫奶酪通心麵;它們在香蕉上貼上標簽將其變成都樂香蕉;它們把漂白劑變成瞭高樂氏漂白劑。品牌化的行為讓企業能夠控製定價,並讓這些由商品衍生齣來的品牌在消費者心中的感知價值更高。基於這兩點,品牌總是讓消費者花費更多的錢,這意味著擁有它,公司能賺取更多的利潤。之所以品牌化能産生更多的利潤,是因為相比那些沒有廣告支持的無品牌商品和零售商品牌(也叫自有品牌)商品,消費者會在品牌商品和服務上花更多的錢,所以它們總是被高價齣售。事實上,之所以會在一開始打上品牌標簽,就是要收取溢價,這就是品牌化的全部意義。


前言/序言

引言

意義何在

本書的目的是教會你為品牌廣告撰寫文案的基本技能。當然,還有其他形式的廣告,比如報紙上的分類廣告,大賣場、商場以及開業酬賓的促銷廣告,雜誌上的廣告等。不過,我們的關注點不在這些類彆的廣告上,我們隻關心品牌廣告。其原因便是,品牌廣告是樂趣所在,是利潤所在,是職業滿足感所在。作為一名專業的廣告文案人,你離品牌廣告越遠,樂趣就越少。所以,至少從一開始,你就應該有撰寫品牌廣告的抱負。然後,假如發展得不順利,不妨再啓動備用計劃。

品牌廣告的目的是創建並維持一個品牌的自身“人格”,這能讓品牌的高定價變得閤理可行,以確保其自身的高端價值。當然,品牌是無生命的物體,它們沒有人格,但這正是品牌廣告的魔力所在。如同真正的魔法一樣,所有優秀的廣告都能影響它的受眾。本書將從策略到執行,教你如何使用這種魔法。

自然,這需要大量的練習。畢竟學習做某件事,比單純瞭解這件事要睏難得多,因為你是在學習一種技能,不能隻是紙上談兵,而必須親自去做。而要達到精通某項技能,你還需要大量實踐,並在犯錯中不斷摸索。例如,我巧舌如簧地高談闊論如何蓋房子,但真要去蓋,我卻不行,因為我沒有這項技能。文案也不例外,文案是一種技能,且極難掌握。通過廣告文案寫作來影響受眾的藝術,如同一位要求嚴格的監工。但是,如果你聽從我的指導,讀完這本書,你不僅可以談論文案,還能寫齣文案。

坐穩瞭,這將是一條顛簸之路

創作廣告的過程就像坐“雲霄飛車”一樣,尤其是涉及創意的時候,不管是廣告文案人或是藝術總監都難逃其難。在這一過程中,有大坡度的爬升、令人反胃的俯衝,以及無休止的轉摺和反復。不過,能在廣告業中成長起來的人都很喜歡享受坐“雲霄飛車”的感覺,因為他們很容易對尋常事物感到厭倦,並渴望激情,所以他們是“新的怪咖”。

這本書重點講的,是文案寫作及寫作之前的廣告策略,其大部分內容也適用於廣告文案人的閤作夥伴—藝術總監。任何一傢有市場影響力的廣告公司,廣告文案人和藝術總監都進行著密切的團隊閤作,讓創意在他們之間自由傳遞。這是一種令人振奮的工作方式,對適閤在這一行工作的人來說,創作廣告是其一生的追求。如果你認為你是這種人,那還等什麼?趕快踏上行程吧!雖然你不會一直快樂,但我保證,你永遠不會覺得無聊。


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用戶評價

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不錯

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物流速度快,包裝完整。

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書包裝不錯,還沒有看,一次性買瞭很多

評分

好的謝謝還是要評價管理二十個字數達不到你的要求

評分

這本書非常好

評分

物流速度快,包裝完整。

評分

挺好的,畢竟都是正版書,來之不易。

評分

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評分

挺實用的一本書,蠻好的。

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