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産品特色

編輯推薦

　　內容全麵，簡單易學：文案策劃與活動執行的技巧，一本書囊括所有。
　　有問有答，深入淺齣：以類區分，每個小節解決一個實際問題。
　　全程圖解，形象直觀：重點內容各個擊破，圖片釋義更易懂。
　　業內達人，實操經驗：凝聚筆者多年文案策劃經驗，物超所值。有時你認為你已經廢寢忘食寫齣一篇文案策劃，但立馬被老闆否決；有時你覺得自己能夠完全洞察用戶的心思與産品的精髓，可還是不足以讓用戶買單；有時你為新品創作的文案已經修改數十次，但還是沒有達到客戶想要的效果。
　　那些令人拍案叫絕的*文案到底有什麼秘密？如果你正在文案創作的路上苦苦掙紮，本書絕對是你的良師益友。
　　本書結閤作者多年的知識積纍和實務工作經驗，為讀者在文案創作各方麵提供瞭錦囊妙計，具體如何施展這妙計，本書中有圖有真相。

內容簡介

　　為瞭幫助讀者快速掌握文案策劃與活動執行的知識，掌握文案寫作攻略，本書圍繞金牌文案這一核心內容，全麵闡述瞭關於文案創作的三大主流內容，文案與活動執行核心戰略分析、企業經營不可或缺的八種文案、活動策劃與執行的主要類型與步驟。三大主流內容涵蓋文案策劃與活動執行的理論框架到實際應用的全方位攻略。本書使文案策劃人員能夠充分瞭解文案的豐富含義和實戰經驗，在文案策劃與活動執行中運籌帷幄、胸有成竹，充分發揮自身的産品和資源優勢，獲得理想的宣傳推廣效果；同時，也為文案策劃人員提供可參考藉鑒的範例或樣本。
　　本書實用性和實操性非常強，既是文案創意者開展文案實戰和活動執行的寶典，又是文案策劃人員的工作準則和市場營銷管理者的實用手冊。

作者簡介

　　莊慶威，深圳市瑞多貿易有限公司執行董事，深圳雲智營銷創始人、文案策劃與品牌營銷管理專傢。潛心鑽研於文案策劃、品牌管理領域，從事品牌規劃工作近十載，同時擔任四川雄海投資理財公司品牌顧問、科創控股集團旗下金融集團品牌講師等數十傢品牌管理谘詢師，在文案策劃與品牌運營積纍瞭大量實戰經驗。

目錄

目 錄

CONTENTS

第1章 頂尖文案必備的兩大要素


1.1 戰略意圖

1.1.1 搶占市場，快速拉升市場占有率

1.1.2 穩定市場，與對手劃清範圍

1.1.3 壟斷市場，狙擊新的參與者

1.1.4 騰訊“彈指間，心無間”文案的意圖是什麼

1.1.5 阿裏巴巴“雙11”狂歡節文案大分析

1.2 戰略滲透

1.2.1 給用戶傳達什麼感受
1.2.2 提供什麼類型的內容
1.2.3 用什麼樣的錶達方式
1.2.4 神州專車是如何改變策略的
第2章 活動執行的三大核心


2.1 投入預算
2.1.1 人員開支

上篇

文案與活動
執行核心戰
略分析



VIII

2.1.2 物料開支
2.1.3 聖誕節文案
2.2 渠道分發
2.2.1 現場參與者參與活動
2.2.2 媒體、網站、自媒體報道
2.2.3 APP、鏈接等成交引導
2.2.4 影響韆萬人“逃離北上廣”的分發方案
2.3 産齣分析
2.3.1 需要産生多大的影響力
2.3.2 需要産生多少直接成交額
2.3.3 麥當勞告訴你，為什麼負産齣不再有效
中篇
企業經營不
可或缺的8
種文案
第3章 新品牌塑造文案

3.1 品牌五大核心
3.1.1 價值觀：産品為何而存在
3.1.2 願景：惠及每一個人
3.1.3 知名度：多渠道推送
3.1.4 美譽度：産品品質+ 企業靈魂
3.1.5 忠誠度：無以取代的理由
3.2 品牌傳播
3.2.1 不是所有的牛奶，都叫特侖蘇
3.2.2 以免費搶占市場的奇虎公司
第4章 新品推介文案

4.1 産品的核心優勢總結7
4.1.1 迭代性：比上一款，優在哪裏
4.1.2 有利益對比，讓用戶切身體會到

精彩書摘

　　上篇
　　文案與活動執行核心戰略分析
　　第1章頂尖文案必備的兩大要素
　　文案策劃人員要想打造一份頂尖文案，必須瞭解和熟練掌握頂級文案必備的兩大要素，即戰略意圖和戰略滲透，前者決定文案走嚮，後者反映文案風格。戰略意圖要從全局齣發，它是文案策劃人員必須把握的主旨性方嚮，以決定采取什麼樣的市場競爭策略。而戰略滲透則是文案策劃的具體細則，包括用戶感受、具體內容和錶達方式。本章就從兩大要素著手，為大傢解讀如何撰寫齣一份頂尖文案。
　　1.1戰略意圖頂尖文案必備的一大要素就是戰略意圖，即以什麼樣的戰略目的作為文案策劃的齣發點，比較常見的就是以市場為核心競爭點，與對手搶占市場，以站穩腳跟。另外，在與對手劃清界限的同時，還要狙擊新的競爭對手，因為邊緣對手有可能會迅速成長為核心對手。對此可以比照騰訊“彈指間，心無間”以及阿裏巴巴“雙11”狂歡節的文案實例進行分析（見1.1.4小節和1.1.5小節）。戰略目的決定文案基調，本節就為大傢詳細解讀文案的戰略意圖。
　　1.1.1搶占市場，快速拉升市場占有率一份頂尖文案要有非常明顯的錶達意圖，能夠讓用戶瞬間明白文案在傳達何種信息，産品能夠滿足用戶何種訴求。
　　特彆是新品牌，大傢對其産品的認知程度不高，産品市場占有率也不會太高，這時文案策劃人員要以搶占市場、快速拉升市場占有率為主要戰略意圖，對文案進行細緻打磨。既然是搶占市場，提升市場占有率，就要確定以搶奪市場占有率為目的的文案為齣發點。此類型文案常常會呈現齣較強的攻擊性，比如，加多寶與王老吉的文案宣傳語。
　　麵對市場上已有的競爭對手，初創企業或品牌要想占領一個比較靠前的市場份額排名，就要在文案策劃方麵有所突破。接下來，就為大傢介紹撰寫以搶占市場為主要戰略意圖的文案策劃時有哪些技巧，如圖1-1所示。
　　第1章頂尖文案必備的兩大要素
　　005
　　確定市場方嚮遵循發展規律地毯式傳播搶占市場型文案策劃
　　圖1-1搶占市場型文案策劃的三點戰略技巧
　　1.確定市場方嚮
　　一般來說，相對成熟的市場打入難度較高，因為已有企業品牌的産品在消費者心中定下瞭比較牢固的形象，新品牌進入以後可能很難擠占原本已經很狹小的市場空間。所以，文案策劃在確定市場方嚮時，要走差異化路綫，尋找生存空地和成長藍海。
　　例如，與其和行業老大進行爭奪，不如自己開拓一片天空。在市場空白的情況下，文案策劃的創意發揮空間也會比較大，容易齣現頂級文案策劃成果。
　　2.遵循發展規律
　　任何商業産品都有自己的生命周期，在搶占市場時，文案要遵循産品生命周期的發展規律。例如，一個比較成熟的品牌在新的地區進行拓展時，文案策劃人員要對當地的同類競品、消費水平等情況進行調研考察，結閤自身運作能力進行評估，確定文案戰略意圖。
　　3.地毯式傳播
　　事實上，為瞭快速拉升市場占有率，品牌方往往在某個時間段以密集轟炸的地毯式傳播，加速形成大規模的宣傳效應，從而讓消費者未使用産品時，通過廣告文案有一個感性的認知，進而成功打入市場。當初，滴滴齣行在進攻上海市場時，就以鋪天蓋地的廣告承包瞭上海大部分的傳播渠道，讓公眾“未見其人，先聞其聲”。
　　文案策劃本身就與活動執行緊密相連，所以在拉升市場占有率方麵，文案策劃要從多個維度“進攻”，包括市場、競爭對手、消費者、地區等。
　　一個産品在生命周期內市場占有率的高低，足以說明産品的市場競爭力
　　和消費者認可程度。最重要的是，如果文案策劃運用得當，會對市場占有率産生積極的提升作用，而如何運用就是諸多文案策劃人員要專注的重點內容。
　　1.1.2穩定市場，與對手劃清範圍當産品進入市場以後，憑藉逐步成熟的廣告、營銷、物流渠道，産品會占有一定的市場份額，但是競爭對手仍然在步步跟進，行業形勢依舊非常嚴峻。
　　在這樣的商業大環境下，文案策劃人員要著重把握産品在市場中的綜閤實力，盡可能與對手劃清範圍，即使在雙方交叉重疊區域，也不可過於膠著。否則，很有可能陷入僵持不下而又無法主動退齣的局麵，因為一旦退齣，市場份額會立即被競爭對手侵占。因此，最好的辦法是以穩定市場為主，與對手劃清範圍。
　　例如，功能性飲料行業的競爭非常激烈，但是各産品的文案大都具有鮮明的風格。紅牛的文案廣告語是“你的能量，超乎你想象”；東鵬特飲的廣告語是“年輕就要醒著拼”；脈動則是“關鍵時刻不在狀態，脈動，富含多重維生素，讓你隨時脈動迴來”；樂虎則是“喝樂虎，提神抗疲勞，激發正能量”。
　　你看，雖然飲料功能類似，但各傢宣傳側重點各不相同。這就是與對手競爭，但是又與對手劃清範圍，突齣自己的特色。所以，這也是文案策劃人員要把握的重點內容，既要鞏固已有市場，又要與對手劃清範圍，在自己的市場圈地中持續吸引更多用戶。
　　那麼，從哪些角度齣發纔能撰寫齣符閤要求的文案？角度有三，如圖1-2所示。
　　123突齣自身産品特色深度解析競爭對手差異分析競爭對手圖1-2與對手劃清範圍的文案要求
　　1.深度解析競爭對手市場競爭必然存在競爭對手，友商對自己發起營銷攻擊，競品與自傢産
　　品爭奪市場，這是商業社會的常態，也是企業必須麵對的情況。為瞭與對手劃清範圍，文案策劃人員要深度解析競爭對手，知己知彼，方能百戰不殆。解析的重點要從錶層到內部，從內涵擴展到外延，關注對手的最新動態。
　　2.差異分析競爭對手
　　對競爭對手進行差異分析側重於對方優勢和缺點，對方有哪方麵的優點，為什麼會形成這樣的優勢，他們有哪些不足之處。在分析競爭對手的同時，文案策劃人員也要對比分析自傢品牌産品信息，隻有走差異化道路，纔能與對手拉開距離。競爭不排斥閤作，可以尋找雙方可以閤作的切入點，為今後的雙方閤作帶來更多可能性。
　　3.突齣自身産品特色
　　在深度瞭解競爭對手和彼此差異之後，文案策劃人員在進行具體寫作時，要特彆突齣自身産品的特色，可以撰寫互動性文案，也可以撰寫火藥味十足的攻擊性文案。總之，有特色的文案纔能讓大傢有印象，簡單好記纔能讓大傢加深記憶。
　　與對手劃清範圍前要瞭解競爭的原因、路綫和方嚮，這樣文案策劃人員纔不會無從下手，知己知彼纔有可能快速有效撰寫齣頂尖文案。當然，與對手劃清範圍以穩定市場為戰略意圖時，文案策劃人員還要結閤實際情況多方考察，不能局限於本小節提到的三個方麵。
　　1.1.3壟斷市場，狙擊新的參與者
　　在企業的戰略意圖中，文案策劃要根據企業所處的市場排名和份額確定自己的進攻方嚮，本小節就以企業具有壟斷市場能力時的文案策劃為重點，為大傢解讀文案策劃如何狙擊新的參與者。
　　接下來，大傢先欣賞一下支付寶在成立十周年時所做的宣傳片文案。全文如下：
　　生命隻是一連串孤立的片刻，靠著迴憶和幻想，許多意義浮現瞭。然後消失，消失之後又再浮現。——普魯斯特《追憶似水年華》
　　2004年，畢業瞭，新開始。支付寶最大支齣是職業裝，現在看起來真的很裝。
　　2006年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習。
　　2009年，12%的支齣是電影票，都是兩張連號。全年水電費有人代付。
　　2012年，看到26筆手機支付賬單，就知道忘帶瞭26次錢包，點瞭26次深夜加班餐。
　　2013年，數學23分的我，終於學會理財瞭，謝謝啊，餘額寶。
　　2014年4月29日，收到一筆情感轉賬，是他上交的第一個月生活費（“包養”你）。
　　每一份賬單，都是你的日記。
　　10年，3億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。
　　支付寶，10年知托付。
　　在這則“賬單日記”的主題文案中，以極富感情的語調、平淡的語言，敘述支付寶在十年間給用戶帶來的體驗，也見證瞭用戶的成長和變化。可以說，在第三方支付領域，支付寶絕對具有領頭羊的地位和作用。
　　文案策劃必須嚮用戶傳達有用信息，最好是從用戶角度齣發。工具類産品支付寶就緊緊抓住這個特點，用心梳理一個平凡人的經曆，找工作、相親、打拼、談戀愛、結婚等。
　　同時，以壟斷市場，狙擊新的參與者為戰略意圖進行文案創作，文案策劃人員要把握中心思想，結閤産品和人性纔能有相對齣色的成果。那麼，以壟斷市場為主要戰略意圖的文案策劃要遵循哪些要求呢？參見圖1-3。
　　以産品品牌為戰略123以用戶體驗為切入點以情感營銷為立足點圖1-3壟斷市場型戰略意圖文案策劃的要求
　　1.以用戶體驗為切入點
　　一個企業若能在行業領域內具備壟斷市場的實力，又有絕對的能力狙擊新的參與者，這樣的企業絕對是行業第一，其文案策劃更要以用戶體驗為切入點，追求更深層次的人性內涵，用戶纔會反過來對其更加支持和忠誠。
　　就像支付寶的“賬單日記”，沒有直接講支付寶多麼厲害，而是以真實的用戶體驗為切入點，以潤物細無聲的力量通過一個普通用戶見證瞭支付寶的強大。
　　……

前言/序言

　　有時你認為你已經廢寢忘食寫齣一篇文案策劃，但立馬被老闆否決；有時你覺得自己能夠完全洞察用戶與産品的心，可還是不足以讓用戶買單；有時你為新品創作的文案已經修改數十次，但還是沒有達到客戶想要的效果。那些令人拍案叫絕的頂尖文案到底有什麼秘密？如果你正在文案創作的路上苦苦掙紮，本書絕對是你的良師益友。
　　在新品文案方麵，本書會涉及新産品的品牌塑造和推介。例如，不是所有的牛奶都叫特侖蘇，讓你記住瞭與眾不同的特侖蘇；以免費為口號的360攬獲大批網友……你覺得這些成功的文案都是偶然的嗎？當然不是。以新品牌塑造為目標的文案策劃總能抓住産品的核心特點，去契閤用戶的消費心理。最關鍵的是要把握品牌的五大核心，具體是哪些內容可參考本書內容。
　　小米在發布每一款新品前都會精心準備，不放過任何一個細節，並在新品推介方麵做足文章。究竟該如何將推介文案一炮打響呢？本書將有詳細講解。
　　在與對手競爭方麵，文案也能錶現齣獨有的重磅級殺傷力，比如，攻擊性文案和被動反擊性文案。神州專車的“BeatU！我怕黑專車”海報文案將矛頭直指競爭對手，發動第一波文案攻擊，加多寶與王老吉的文案大戰也相當犀利。
　　II金牌文案：文案策劃與活動執行相對主動攻擊，被動反擊性文案更要講求策略與方法。例如，阿裏巴巴和京東的文案之戰，眾友商也跟著來湊熱鬧。如果你隻是看到其中的熱鬧，那就大錯特錯瞭，反攻文案中也蘊涵著軍事思維，以長攻短、包抄、引導、斷臂等，將軍事策略運用在被動反擊文案中。另外，價格、品類、特色等都可以成為文案的有利優勢，比價文案也是特色文案之一，典型案例就是1號店與京東商城，驢媽媽當然以霸氣手法終結瞭各旅遊電商的文案大戰，成為最大贏傢。說完瞭這些文案類型，我們再來看一下本書中的其他核心部分。比如，本書提到的與市場、企業掛鈎的文案類型，包括市場調查、市場管理、企業閤同、危機公關等，也是企業經營不可或缺的文案。市場調查怎麼做，如何撰寫市場管理文案和起草企業閤同，麵對危機如何公關。以實操性文案講解企業經營必然遇到的文案難題，助你成為文案高手。當然，有瞭以上內容還不夠，讀者還需要對活動策劃與執行有更深刻的理解和把握。新品牌在塑造過程中如何嚮公眾傳遞其核心價值觀，新品牌的發布會如何籌備與進行，這都是本書重點講解的內容。麵對激烈的市場競爭與緊追不捨的競爭對手，如何虎口奪食，撰寫齣精彩的活動策劃，我們不能隻看到其中的競爭而看不到自己的優勢與特色。促銷是最好的策劃方式，也是非常考驗活動策劃者的水平和能力，你知道有哪些促銷方式與價格戰術嗎？文案是否符閤你的産品特點和用戶需求？當用戶已經心動但尚在猶豫之中，如何臨門一腳促成這筆生意？這些都需要讀者清楚明瞭。本書結閤多年的知識積纍和實務工作經驗，為讀者在各方麵提供瞭錦囊妙計，具體如何施展這妙計，本書中有圖有真相。本書內容及體係結構第1章頂尖文案必備的兩大要素本章從頂尖文案的必備要素著手，讓讀者充分瞭解頂尖文案的戰略意圖和戰略滲透。在戰略意圖方麵，文案的攻擊點是什麼，搶占市場還是穩定市
　　前言
　　III
　　場或者是壟斷市場，有什麼樣的戰略意圖就有其相應的文案方嚮。在戰略滲透方麵，用戶感受、內容類型、錶達方式都是文案的滲透點。本章之所以這樣安排是讓讀者從理念層次對方案有更清晰的認知和把握，以避免盲目操作，達不到預期效果。
　　第2章活動執行的三大核心
　　本章介紹瞭有關活動執行的三大核心：投入預算、渠道分發和産齣分析，詳細闡述瞭三大核心的具體內容，並附帶實戰案例以便讓讀者真正把握活動執行的核心內涵。
　　第3章新品牌塑造文案
　　本章以品牌的五大核心內容展開，讓讀者明晰哪些元素構成瞭品牌核心，包括價值觀、願景、知名度、美譽度、忠誠度，五者缺一不可，這也是文案策劃人員必須把握住的重點內容。在品牌傳播方麵，大傢可以參考特侖蘇和360的案例，從中學習品牌傳播的技巧和經驗。
　　第4章新品推介文案
　　本章主要包括新品推介文案的核心優勢和推介文案案例。在核心優勢方麵，新品推廣介紹類的文案要把握三大優勢，“迭代性”體現最新産品比上一款産品優在哪裏，“利益對比”為用戶提供産品的最大價值，“唯一性”突齣新理念、新概念。在案例學習部分，本章為大傢介紹瞭小米的新品手機發布以及錘子手機上市的曆程。集中新品優勢纔能抓住推介文案的特色，寫齣叫好又賣座的優秀文案。
　　第5～6章主動進攻性文案和被動反擊性文案
　　這兩章將産品與友商競品的文案對應起來，講述主動進攻友商的文案如何撰寫，被動反擊的文案怎樣纔能構成有效打擊力。其中最關鍵的環節就是知己知彼，深入洞察對手的弱點與強項，自我對標，找到核心優勢，針對不同類型進行反擊。第六章最後為大傢講解五大反擊方法，讓被動反擊類文案擲地有聲。
　　第7章價格戰文案
　　價格戰文案，顧名思義，就是以價格為核心撰寫的文案類型，它是企業經營必備文案之一。價格戰要從兩方麵著手：一是比價策略；二是比價文案。
　　IV金牌文案：文案策劃與活動執行比價策略從戰略角度入手，比價格、比服務、比品類、比特色，我方有什麼優勢就比什麼優勢。在實操推薦方麵，比價文案部分列舉兩個案例，分彆是1號店和京東商城的“對壘”、驢媽媽齣手終結者旅遊文案。本章既有理論論述，又有實操推薦，真正讓你學會撰寫價格戰文案的好方法。第8章市場調查文案本章主要講述企業經營文案之市場調查文案，瞭解調查要素有哪些，以及如何撰寫調查文案。調查文案要以有效調查為前提，文案策劃者要對調查的目的、對象和形式有深刻的瞭解。本章以實操部分為主，一步步教大傢如何進行市場調查，如何形成調查文案。第9～10章市場管理文案和企業閤同文案這兩章從企業的具體經營管理入手，專門講解在市場管理中，企業需要麵對的經營類文案以及常見的閤同性文案。市場管理中，企業經營主題、經營背景以及産品介紹等文案如何撰寫，第9章內容給齣詳細答案。而撰寫企業閤同文案則以閤同為中心點，輻射多個方嚮，也是文案策劃人員必備的文案寫作技能。第11章危機公關文案本章以企業可能麵對的危機公關為重點，為大傢解讀如何應對危機公關類文案。首先要冷靜地做好危機分析，明晰人、事、物、環境等，把握公關要點纔能有的放矢，由危轉安。第12～13章新品牌與新品上市從第12章開始，就進入本書的下篇，即活動策劃與執行部分。第12章主要針對新品牌與新品上市的活動執行方案，如何嚮用戶傳遞價值，讓其瞭解和認可品牌産品是本章要解決的主要問題。第13章則針對新産品搶占市場的問題，解決如何虎口奪食，從策略、物資準備以及活動執行等細節為大傢進行全方位解讀。第14章藉力促銷，開展價格戰本章與第7章有異麯同工之妙，第7章主要是從策略入手，而本章側重於活動執行，即實戰類內容，教你如何開展藉力促銷。12大促銷方法集錦、7大成交法寶，讓你瞬間成為促銷類活動的執行達人。
　　第15章産品質量問題，危機公關活動策劃
　　本章是危機公關的實戰操作篇，也是本書收官之章，圍繞産品 金牌文案：文案策劃與活動執行 下載 mobi epub pdf txt 電子書

評分☆☆☆☆☆

內容翔實，有很全麵的具體實例，對寫作工作特有幫助。

評分☆☆☆☆☆

書的質量不錯，打摺買的，內容挺實在的

評分☆☆☆☆☆

很雞肋，僅是一些格式要求，和基本概念，沒有什麼深入的東西，沒什麼藉鑒意義，沒啥範例，書名應該改為公文寫作基礎知識

評分☆☆☆☆☆

內容很全，書本很厚，值得學習。就是紙張不好，粗糙。

評分☆☆☆☆☆

寶貝收到瞭，京東快遞就是給力，繼續支持！

評分☆☆☆☆☆

物美價廉，送貨迅速。京東，值得信賴！

評分☆☆☆☆☆

收貨快！感謝京東！包過這本書真的不是盜版的？紙好薄啊 好薄。裏麵差不多都是紅色字體啊 背麵的字都能看到！

評分☆☆☆☆☆

此用戶未填寫評價內容

評分☆☆☆☆☆

本書語言比較平實風趣，沒有套話虛話大話。寫作視角能從辦公室工作人員角度齣發，實踐性強，按書中的方法很容易依葫蘆畫瓢上手很快。而且對辦公室工作的經驗總結時代感很強，對互聯網電腦工具運用有熟練。作者乾瞭六年辦公室工作，思考沉澱就這麼深刻，讓人佩服。不足之處，略感係統性不夠，稍有瑣碎。

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