産品特色

編輯推薦

★　一部跨時代品牌思維開拓書！品牌戰略大師20年經驗分享，75次專業訪談，300個國際品牌驗證，在歐美、亞太市場無一敗績。

★　愛馬仕、P&G;、蘋果、LV、紅牛等國際品牌的經營哲學。為所有品牌經營者設立瞭一把清晰的標尺，在神話、距離、目標、意義和客戶反饋之間做齣瞭平衡。

★　在瞬息萬變的時代裏，信譽品牌正麵臨著爆炸式增長和不可思議的挑戰，兩位大師為我們提供瞭發展品牌的優秀框架，並在社會背景下，重新定義瞭信譽品牌營銷。

★　經營品牌必須跨越尋常的競爭，擁有堅定的立場和高超的能力，能讓價格發揮齣獨特的優勢，而且具備巨大的勇氣和信服力。據讀瞭這本書的歐美讀者說，再也沒有人懷疑他們運營大品牌的能力。

★　在迭代無比迅速的今天，既能引嚮三年、五年的流行趨勢，又能布局幾十年、上百年的長綫經營，真正的大品牌莫不如此。

★　從入門到精深，讀懂這本書本書，你就是下一個品牌大師。本書適用於創意咖、設計派、店鋪經理、門店店長、市場營銷師、供應鏈分析師、品牌策劃師、品牌創始人、公司總裁、品牌投資商。

公眾號、自媒體、App、微博、門戶網站、地麵店、網絡商場等經營者也能從本書收獲極具價值的知識。

內容簡介

為什麼很多人對愛馬仕“凱莉”包情有獨鍾？為什麼太陽馬戲團如此受人歡迎？為什麼灰雁伏特加能夠馳名世界？為什麼雀巢與古馳這兩個不相關的品牌在營銷策略上會有共同點？為什麼伊索很少做廣告人們依然願意購買它的産品。

品牌戰略大師沃爾夫岡? 謝弗（Wolfgang Schaefer）和J.P. 庫爾文（JP Kuehlwein）匯集20年專業經驗，研究瞭300多個知名國際品牌，進行瞭75次專業訪談，曆時4年創作齣這部跨時代巨著《品牌思維：世界一綫品牌的7大不敗奧秘》。

在這部作品中，兩位大師將帶你一起研究如何推動品牌的創立與發展，從品牌簡史到品牌的定義，到品牌的聯閤，再到品牌的全局戰略，既分析瞭曆史悠久的稀有品牌愛馬仕，又對飲料界暢銷巨頭紅牛展開瞭討論；既涉及小眾高端品牌伊索，又涵蓋大眾優質品牌巴塔哥尼亞，還囊括迷你、佛瑞塔等獵奇品牌。

他們不需要重新講述品牌成功的故事，也不需要重新講述長期存在的營銷原則，而是讓讀者在今天的營銷專業背景下進行豐富多彩的旅程。相信這本書一定會讓你著迷，就像那些對高端品牌著迷的人一樣。

作者簡介

沃爾夫岡? 謝弗（Wolfgang Schaefer），國際知名傳播公司SelectNY首席戰略官，具有二十多年的品牌策劃經驗，以及極大的全球影響力與跨文化理解力，為百事可樂、寶潔、聯閤利華、雀巢等品牌在歐洲、美國和亞太地區成功構建瞭品牌戰略。

J.P. 庫爾文（JP Kuehlwein），品牌戰略專傢、演說傢，具有二十多年的品牌管理經驗。曾在消費品巨頭寶潔公司擔任營銷總監，現為國際知名谘詢公司Ueber-Brands項目經理。

內頁插圖

精彩書評

這是一部緊跟時代腳步的作品。在瞬息萬變的時代裏，信譽品牌正麵臨著爆炸式增長和不可思議的挑戰，謝弗和庫爾文為我們提供瞭瞭解並發展頂（Ding）級（Ji）品牌的優秀框架。

——LVMH集團亞洲奢（she）侈（chi）品品牌研究中心執行總監　斯裏尼瓦?K.雷迪

這部書給我帶來瞭很愉快的閱讀體驗。書中所有原理都經過瞭充分調查，具有新穎的框架結構，並在社會背景下，重新定義瞭信譽品牌營銷。在當今世界，創建品牌需要維持高標準價值觀，而不是高定價；需要瞭解消費者的心態，而不是消費者的錢包。

——樂高集團前首席財務官、執行副總裁　約翰?古德溫

作者充分闡釋瞭頂（Ding）級（Ji）品牌的營銷魔力，絕非淺顯的標題作品或普通概念。這是一部內容完備、觀點新穎、發人深思的好書，非常值得閱讀。

——可口可樂公司風險投資部前總裁　德裏剋?範?瑞斯伯格

本書用幽默有趣的方式描述瞭當今信譽品牌和頂（Ding）級（Ji）品牌的營銷模式，絕對是相關營銷人員的必讀好書。

——曆峰集團伯爵錶營銷總監　阿蒂莎·塔賈杜德

我很喜歡作者的寫作方式，強烈推薦您閱讀本書。

——《文化密碼》作者　剋洛泰爾·拉帕耶

這本書中有很多創新方法值得我學習，而且能讓我以一種獨特的視角反思鼴鼠皮品牌的營銷策略。

——鼴鼠皮公司聯閤創始人　瑪麗亞·塞布雷多迪

避免價格競爭的方式並不多：其一，采取奢（she）侈（chi）品營銷策略；其二，塑造一個令消費者心嚮往之的信譽品牌形象——本書提供瞭七種不同的方法，稱得上是一本市場營銷人員必讀的好書。

——巴黎HEC 商學院教授、《新型品牌管理策略》作者　讓·諾艾·卡普費雷

如作者所說，我們每個人都能找到自己的意義，但一個品牌要想成為頂（Ding）級（Ji）品牌，就要學會經營夢想。

——想托邦首席執行官、《社會密碼和原始品牌》作者　帕特裏剋·漢倫

作者幫助專業和非專業的營銷人員深入探索瞭行業營銷的秘密：你要給你的消費者編織夢境，讓他們愛上你的産品。

——菲拉格慕亞洲區執行總裁　剋裏斯蒂安·福迪斯

目錄

Part 1　反思信譽品牌

01　正在改變的時代 / 006

魔力何在 / 007

文化與商業閤二為一 / 008

資本主義，演化重生 / 008

消費主義，萌芽再生 / 009

金錢的局限性 / 010

知識的重要性 / 011

時代的透明性 / 012

百裏挑一 / 012

分閤之論 / 013

02　從標誌到神話——品牌營銷簡史 / 015

品牌意味著質量保證 / 016

品牌有自己獨特的標識 / 017

目　錄

品牌是一套完整的架構 / 018

品牌傳播媒介 / 019

品牌締造神話 / 021

03　信譽的新形式——頂級品牌的意義 / 023

頂級品牌：三個方嚮，一個定位 / 024

頂級品牌：重新組閤的舊詞條 / 028

PART 2　頂級品牌的七大奧秘

04　七條營銷原理 / 034

切閤實際——注重交流 / 036

係統性的體現——把神話放在最重要的位置 / 037

05　原理一：最高使命，即第一要務——成為獨一無二 / 039

與眾不同、獨領風騷、不可超越 / 040

完成使命的航綫之一：偉大的代價就是責任 / 046

我們轉嚮文化中産階級 / 053

完成使命的航綫之二：重塑與責任並重 / 055

奧秘一：最高使命法則 / 063

頂級品牌案例研究一：巴塔哥尼亞對自然的深度探索 / 064

06　原理二：渴望與歸屬感——挑戰是雙嚮的 / 073

天鵝絨繩子的魔力 / 075

天鵝絨繩子理論一：達到高點，贏得市場 / 079

如何設計頂級品牌 / 085

網絡中的渴望與歸屬 / 087

天鵝絨繩子理論二：保持低調，留住市場 / 089

奧秘二：渴望與歸屬感法則 / 096

頂級品牌案例研究二：紅牛——渴望擁有翅膀 / 097

07　原理三：非銷售行為——誘惑至上 / 103

有關“驕傲”與“挑釁” / 105

奢侈品如何將名人效應轉移到自己身上 / 112

避免過度曝光 / 114

這是一門藝術 / 118

言齣必行 / 124

奧秘三：“非賣品”法則 / 129

頂級品牌案例研究三：伊索——美妝銷售寓言 / 130

08　原理四：從神話到意義，探求深度的最佳方式 / 138

講故事的力量 / 139

故事讓我們相信我們依然心存渴望 / 146

頂級品牌的故事構建等同於創造神話 / 149

創造神話的四個重點 / 160

七步到天堂 / 162

奧秘四：給神話賦予意義 / 164

頂級品牌案例研究四：迷你的神話再現——從失敗的挑戰

者到有趣的煽動者 / 165

09　原理五：重中之重，産品纔是品牌的核心 / 172

産品是品牌的核心 / 173

阿原肥皂：品牌實質的傳奇 / 175

將頂級品牌做成“聖杯” / 177

鼓舞人心的現代浪漫 / 181

讓産品無可替代 / 183

讓産品成為焦點 / 187

奧秘五：吸睛法則 / 192

頂級品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守護者 / 194

10　原理六：因夢而生，泡沫永遠不會破裂 / 202

狂野如夢 / 204

眾神與掌控者：關於領導力 / 205

若即若離，何為“圍牆現象” / 208

由內而外地傳播：一切源於文化 / 212

奧秘六：經營夢想的法則 / 221

頂級品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗萊塔格兄弟一樣經營

夢想 / 223

11　原理七：成長永無止境，終極平衡法則 / 233

明星效應——事關平衡 / 234

承重發展——理想不總是符閤現實 / 241

反嚮發展——品牌猶如花中皇後 / 244

邊綫發展——最受歡迎的利益驅動法 / 245

上行發展——平衡品牌發展的黃金法則 / 248

激情發展——與目標客戶緊密相連 / 251

非實體品牌增長——網絡的巨大優勢 / 253

奧秘七：品牌增長永無止境 / 254

頂級品牌案例研究七：愛馬仕及其子孫後代 / 256

12　全書總結：77 問 / 266

　　參考資料 / 274

　　緻謝 / 289

精彩書摘

原理四：從神話到意義，探求品牌深度的最佳方式

講故事的力量

隨著互聯網的發展，構建故事這一營銷手段迎來瞭新高潮。當今社會，如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的閃光點，幾乎沒有廣告公司願意幫你做廣告營銷。針對“構建故事的未來趨勢”這一話題，美國國會每年都會予以高度的關注。在市場營銷人員的眼中，零售商戶絕對不是最具想象力和創新頭腦的人群，但是他們已經化身為最具競爭力的演說傢。

“我們買的不僅僅是某一些産品，而是品牌為這一産品構建的故事。”連卡佛品牌主席、中國頂（Ding）級（Ji）奢侈品零售商安德魯·凱斯在一次采訪中說，“就像H&M;為高端市場的品牌營銷締造的故事，以及其他品牌為自己構建的故事一樣，我們的服裝産品緊緊圍繞著激發時尚傳奇這一主旨，為所有女性提供無數種選擇，幫助她們開創自己的個人風格和個體故事。”

當然，構建故事是人類最古老的傳播手段，品牌神話這種新型概念也采用這種手段，是有一定原因的。有些原因來自內部，這讓它有機會與世界相互關聯。其他原因大多來自現代社會，隨著全球化營銷經濟和數字科技的發展，它自然而言地齣現在瞭我們的生活中。

現在的故事比以往任何時候都更有人情味

在丹尼爾·卡尼曼的暢銷書《思考，快與慢》（卡尼曼，2011年）中，他給齣瞭很多不落俗套的觀點。在他的書中，對於市場營銷和品牌神話締造有兩個重要啓示：其一，顧客對於品牌信仰的個人自信，大部分基於他們在品牌故事中能夠看到的意義——盡管這些意義有時候聊勝於無；其二，記憶式的品牌故事為將來保留瞭強有力的參考。

我們是“製造感覺的機器”，我們能做的就是把所有想到的小點連接起來，在創造故事的時候為靈感提供一些支持——這些靈感通常不會與我們的判斷相互統一。最讓我們感到驚訝的是，我們最初用來構建品牌故事的元素，彼此間缺乏必然的連接，或者元素本身就存在缺陷，但我們絲毫不會為此擔心。我們唯一關注的是故事整體所呈現齣的畫麵，畫麵越完美，我們做齣的判斷就越準確——因此我們的想法源於我們的感覺。

然而，由於我們常常對自己的決定盲目自信，所以我們無法發現自己所構建的故事是否存在缺陷。想想看，一個沒有主見的人所構建的故事將帶來多麼消極的影響——如果這樣的事情發生一位市場營銷人員身上，那將會多麼可怕。

我們的記憶與品牌故事彼此相互勾連，我們想要記住的東西也與我們自己所做的決定密不可分。為瞭把故事講得更好，讓它看上去更加真實，我們會不斷地對它進行修改、填充和重塑。舉個例子，我們經常把戲劇和懸疑的成分加入品牌故事中，讓故事的高潮部分和結尾部分更加新引人。我們的工作，本質上與好萊塢電影編劇一樣。

這樣的故事會給消費者留下深刻的印象，但是從長遠角度看，它沒有任何參考價值。對品牌來說，這樣的故事無疑是完美的。不過，如果品牌故事裏有很多難辨真僞的懸疑情節，盡管消費者一開始會覺得印象深刻，但等到消費者進行理性消費時，就情況堪憂瞭。

鼴鼠皮筆記本（Moleskine）公司是米蘭的一傢企業，它在關於消費者印象的品牌營銷方麵，具有大量的成功經驗。它的前任總裁嚮公眾透露，鼴鼠皮的成功源於企業在數字時代所做齣的人性化努力，它完美地詮釋瞭自己所銷售的品牌産品。

每一個鼴鼠皮筆記本在齣售時都會夾帶一張單頁，用長詩的形式記錄著從品牌創始之初到後來品牌建設的詳細曆史。在鼴鼠皮的官方網站上，也能看到這樣的長詩。這些長詩講述瞭凡·高、海明威以及其他作傢用鼴鼠皮筆記本記錄他們的手稿、筆記、采訪和靈感的事實，這些被記錄下的圖畫或文字，在後來都幫助大師們創造齣瞭舉世聞名的書籍或畫作。當然，介紹中還提到瞭布魯斯·查特文，一位優秀的美國作傢，他的著作《歌之版圖》一書中有一整個章節是寫在鼴鼠皮筆記本上的。介紹中還講述瞭鼴鼠皮公司如何把“麯高和寡的神話品牌”帶入現實生活，為大眾提供平易近人的實用産品的。

如果鼴鼠皮公司不是如此努力地營造品牌神話，那它也就不會成為頂（Ding）級（Ji）品牌瞭。舉一個例子，2010年，鼴鼠皮公司在熱那亞節這天推齣瞭一款新式筆記本，裏麵記載著查特文和他妻子的往來信件。為瞭抓住年輕一代消費者的心理，鼴鼠皮公司還推齣瞭很多手機應用和模闆，鼓勵年輕人積極創新，並以此推廣自己的品牌。

鼴鼠皮公司的閤夥創始人瑪麗亞·塞布雷多迪與全球眾多創意項目都保持著密切的聯係，同時也齣資贊助瞭眾多創新計劃，為公司定下瞭極具創新概念的發展方嚮。她說：“我們從不以産品為考量發展公司，而是真正著眼於人們的需求。我們在此還要加上一點，那就是應該著眼於人們的利益和渴望。”她從未停止過創意工作，她參與創意工作坊，為公司製定策略，還加入瞭“未來寫作模式”的試驗項目。

鼴鼠皮公司每年都會齣資支持上海同濟大學三到四個院係，支持他們的學生到鼴鼠皮品牌發源地意大利米蘭的理工大學進行交換學習。公司還設立瞭名為“繞圈”的大型創意收集計劃，邀請瞭總計250位藝術傢、作傢、導演、雕塑傢加入項目。自2006年起，他們為此創作的作品，均隨著項目一起到全球各地的博物館進行展齣。鼴鼠皮公司與非營利性的公益組織“萊泰拉27”閤作齣版瞭8本相關書籍，開展瞭以手寫傳承為主題的下一代培養計劃。可以說，鼴鼠皮公司所締造的是一個永遠沒有止境的故事。

鼴鼠皮公司不僅在構建品牌故事方麵做齣瞭優秀的成績，更重要的是，它走對瞭方嚮——找對瞭探索品牌使命最正確的核心事物，而且構建並擴大瞭鼴鼠皮的品牌神話。它給自身品牌創造齣瞭深遠的意義，使得文化相關性深深植入瞭品牌之中，並超越瞭品牌本身所能夠創造的價值。

鼴鼠皮公司在人纔選用上也不拘一格，無論是優秀的著名設計師弗朗西斯·福特·科波拉，還是秘魯大學建築係的年輕學生，都可以成為它的員工。鼴鼠皮這一品牌的形象在無數的賣座電影之中也有齣現，從《天纔瑞普利》到《穿著普拉達的女王》，其企業形象和我們的生活緊緊地聯係在瞭一切，嚮我們不斷講述著它所構建的品牌故事。

鼴鼠皮公司的事例讓我們意識到瞭更加現實的問題：為什麼品牌故事與人文息息相關？為什麼故事構建已經成為現代營銷和品牌建設的重要組成部分？

溝通文化再次與事物傳承以及口口相傳的故事産生瞭密切的聯係，這要歸功於當今的數字變革。溝通文化已經不再像市場營銷人員所說的那樣，而是更加關注人們每天的行為和所做的事情。

大眾獨白的時代已經結束，多元化的交流模式開始齣現在今天的社會舞颱上，而品牌故事就是多元化溝通最有效的引航者。

多元文化在各類媒體上廣泛傳播，洋溢著熱情，充斥著感動，跨越少數人的抗拒，使大部分人都能夠獲得更多的快樂。多元文化刺激著我們的行為，鼓勵我們參與到消費中來。多元文化幫助我們增加瞭知識——而知識正是讓我們與他人彼此區分、讓我們比他人更強大的關鍵要素。在《大西洋》雜誌上發錶的一篇文章中，人類學教授萊斯諾凱引用瞭另外一項有關於龍舌蘭酒的調查研究：“故事是人們展現幽默的一種方式，也是他們宣告自己身份的一種方式。”

以此來看，那些頂（Ding）級（Ji）品牌變成積極的故事講述者就不足為奇瞭。它們構建的品牌故事不僅能樹立起完美的品牌框架和印象，還能夠讓我們發起討論——討論這些故事背後的品牌和我們自身。品牌故事鼓勵我們去效仿過去的吟遊詩人和演說傢，讓我們學會連接彼此、互相分享。品牌故事還鼓勵我們創作屬於自己的故事，在故事裏我們可以是知識領袖、業內人士和精英。頂（Ding）級（Ji）品牌想要做到這幾點，就必須要依靠品牌故事。

以前基本沒有認真評價過，不知道浪費瞭多少積分，這個福利 真的不錯，妥妥每次都寫一百多字，這是是第N次在京東上買東 西瞭，棒棒棒，好厲害好東西便宜而且質量好物美價廉，買的放 厲害心，用的開心感覺都買上癮瞭，買買買，根本停不下來， 西品種多而且又特彆全，劃算，方便，而且實惠，包裝很好，而 且沒有任何損壞，會－直支持下去的，服務還可以。這是一個 好評模闆，因為本仙女很懶，不想每個産品都寫好評，所以特地 模仿ー－位網友寫下這個模闆，但但是這個産品無論是質量還是外 形肯定都是仙女喜歡的，如果不喜歡的話，仙女收到東西會很 生氣，然後這個模闆就會變成仙女喋喋不體的抱怨書，自然不 可能撒下這個好評，這裏寫下，也給各位淘友一個參考，這個 物品還是值得購買的。來自一位懶惰的隻愛購物不愛寫評語卻 想換積分的仙女

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書是精神的食量，書是內心的安逸之所～

好，，，，，，，，，，，，，

剛開始看，很有感觸，今年工作崗位變動，麵對管理性質的改變，必須提高自身能力，纔能帶好團隊啊，每天一個小時閱讀，提升自己，加油

現在社會變化快，不補充自己的知識能量，也會嚮收費站大媽一樣被社會淘汰。

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