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産品特色

編輯推薦

　　團購100冊以上可撥打團購電話010-89113903
　　★前奧美金牌廣告人力作。本書教你寫齣走心文案的一套係統和四大步驟：①標題抓人眼球②激發購買欲望③贏得讀者信任④引導馬上下單
　　★本書教你解構文案打動人的4大黃金法則，好奇-欲望-相信-下單，公開18種文案寫法，75篇實戰案例，100多幅釋義插圖，前奧美金牌廣告人精心研磨，手把手教你寫齣爆款銷售力。
　　★今天沒靈感，寫不齣文案——這是幾乎每個營銷人都經曆過的痛苦，這本書給齣瞭破解之道。作者關健明，在知乎上發錶心得《如何寫齣走心文案》，獲得驚人的25K贊。他還是《銷售與管理》等期刊專欄作者，撰寫廣告文案投放600多次，驅動醫療企業4年業績增長11倍，他將文案方法論提煉為4個步驟，18種方法，給你寫爆款文案的密碼。
　　★本書圖文結閤，案例解析清晰明瞭，一看就懂，一學就會。心中有方法，下筆好文案。
　　★媒體推薦：
　　沒有杜蕾斯，沒有王老吉，書中大部分案例是中小企業賣貨的實戰文案，很適閤營銷人學習藉鑒。
　　——羅輯思維營銷外腦、獨立戰略營銷顧問小馬宋
　　這本書展示瞭如何用文案控製顧客的大腦，一步步引導他付款下單，讓人感嘆文案套路深不可測。
　　——首席品牌官創始人翔宇
　　我們請老關寫過一篇推文，單次投放創造瞭35.8萬營業額！他齣書，我們公司人手一本。
　　——“叫個鴨子”品牌策劃人、斑馬精釀創始人強亞東

內容簡介

　　
　　市麵上有很多大而全的文案書，往往講得比較寬泛，而這本書隻聚焦一個點：文案如何賣掉産品，賺到錢。
　　作者關健明擅長撰寫銷售型文案，曾幫助一傢醫療企業4年業績增長11倍，一篇推文幫助斑馬啤酒直接銷售産品35.8萬，證實瞭他的格言“好文案就是印鈔機”。他提煉實戰精華，將一篇成功的走心文案拆解成4個步驟：
　　1.標題抓人眼球
　　2.激發購買欲望
　　3.贏得讀者信任
　　4.引導馬上下單
　　本書給齣瞭18種文案方法，幫您達成以上4個步驟，並且嚮您展示大量微信推文、電商詳情頁案例，手把手教您如何賣爆一款産品。本書所涉及案例包括行李箱、洗發水、榨汁機、淨水器等多達75個，圖文結閤，通俗易懂，教你如何吃透方法論。沒靈感時，隨手翻翻就能藉鑒，建議您常備書桌邊。

作者簡介

　　關健明
　　營銷圈人稱老關，前奧美廣告人，曾服務奔馳汽車，有幸獲颱灣奧美高層點撥，後跳槽到一傢醫療企業，幫助其業績在4年內增長11倍。後受著名創業者強亞東邀請，為斑馬精釀啤酒撰寫微信推廣文案，將平均訂單轉化率提升76.86%，其中一篇推文直接銷售産品35.8萬。
　　作者將部分心得《如何寫走心文案》發布於知乎，獲得驚人的25K贊。他受聘成為老牌雜誌《銷售與管理》的專欄作者，36篇營銷長文被廣告門、梅花網、數英網等一綫營銷媒體先後轉載。

目錄

一激發購買欲望：
6種戳心方法，讓對方有下單的欲望
1.0激發購買欲望｜003
1.1感官占領｜004
1.2恐懼訴求｜014
1.3認知對比｜024
1.4使用場景｜034
1.5暢銷｜046
1.6顧客證言｜054
二贏得讀者信任：
3層事實證明，消除顧客購買疑慮
2.0贏得讀者信任｜065
2.1權威轉嫁｜067
2.2事實證明｜077
2.3化解顧慮｜086
三引導馬上下單：
4個重磅武器，攻破最後一道防綫
3.0引導馬上下單｜097
3.1價格錨點｜100
3.2算賬｜106
3.3正當消費｜112
3.4限時限量｜122
四標題抓人眼球：
5種標題範例，瞬間觸動人心
4.0標題抓人眼球｜131
4.1新聞社論｜133
4.2好友對話｜137
4.3實用錦囊｜141
4.4驚喜優惠｜145
4.5意外故事｜149
五範文解析：
“偷窺”高手的思維路徑
5.0範文解析｜161
5.1引爆13倍銷量增長的充電寶詳情頁｜162
5.2讓人流口水的啤酒文案｜181
5.3洗碗機冠軍單品｜205
5.4一篇電動牙刷推文=113萬營業額｜223
後記｜246

精彩書摘

　　提交文案時，最怕聽到這樣的聲音。
　　你要改，但是領導的點評很空泛，你不知道怎麼改。
　　即使過稿瞭，投放瞭，你打開後颱發現：訂單量比預期少，你想起自己寫文案付齣的艱辛，心有點涼。
　　你不知道問題齣在哪裏，這纔是最讓你害怕的！找不到癥結，意味著挫敗感一來再來。
　　我們一起梳理這個問題。
　　目標讀者不是你的傢人，也不是你的死黨，要他掏齣自己的血汗錢，這事不容易，對嗎？
　　既然不容易，我們就要拆解這件“難事”，拆成幾個更簡單的“步驟”。那麼請問你：“用文案銷售産品”這件事，最重要的幾個步驟是什麼？（小於等於5個）
　　馬上寫在這裏_____________________________
　　如果你不能馬上寫齣來，說明你大腦裏缺乏清晰的概念。每次寫文案時，你隻能憑感覺、憑經驗，或是藉鑒某個優秀作品，但這並不能保證你寫得好，對嗎？
　　終結痛苦的第一步是清晰概念。我經過對600多次廣告投放的總結，以及和多位營銷大牛的求證，發現文案銷售産品有且隻有4步：
　　1.標題抓人眼球。
　　2.激發購買欲望。
　　3.贏得讀者信任。
　　4.引導馬上下單。
　　我們一步步來看。
　　1.標題抓人眼球。
　　你的任務：兩秒內，吸引顧客衝動點擊。
　　標題最大的作用就是讓人點進來，人來得越多，就越有可能賣得多。好標題的閱讀量，經常可以做到一般標題的1.3倍以上，假設轉化率不變，這意味著多賺30%的錢！
　　有些營銷人希望標題顯得“精妙”，用雙關語、諧音詞，或是繞著彎錶達，需要讀者想一下纔明白其中奧妙。他們不知道的是，讀者隻給兩秒鍾。你看過彆人刷手機的手指嗎？刷，刷，刷。看不懂？刷過。不感興趣？刷過。
　　我們的任務：兩秒內讓他驚訝或好奇，不假思索地點進來。注意：是不假思索，而不是想瞭一會兒纔點！這本書會給你5種好標題的“句式”，個個抓人眼球。為瞭方便你理解，我將嚮你展示24個精彩的標題案例！你把産品信息套進“句式”裏，就能産齣幾條不錯的標題。你可以挑一條最好的，也可以用它們刺激你想一條更棒的。
　　掌握之後，你寫標題不需要依賴靈感，那玩意虛無縹緲，經常缺席，你靠的是穩定高效的方法！我建議你寫完內文，在熟知全文脈絡的基礎上再寫標題，所以我把寫標題的方法放在第四章。
　　2.激發購買欲望。
　　你的任務：充分抬高讀者的購買欲，讓他心癢難耐，欲罷不能。
　　讀者點進來讀內文，他考察的第一個問題是：這産品，我想要嗎？如果不想，他會馬上離開，無論産品多麼優質，多麼優惠。
　　講賣點是不夠的。無論“好吃”“健康”“耐用”還是“補水”，平鋪直敘都缺乏誘惑力，我們要錶達得生動精彩。
　　比如你賣酸奶餅乾，光說“口感酸甜，酥脆好吃”是不夠的，你非得把它寫得讓人口水流下來不可；比如你賣洗碗機，光說“節省時間，陪伴傢人”是不夠的，你非得讓他感覺“這是人生大事”不可！
　　賣點寫得一般，讀者購買欲隻有3分或5分，寫得精彩，能抬高到8分或10分，你要寫到讀者心裏長草、心癢難耐纔算成功。本書第一章，就將為你揭示刺激購買欲望的6種方法，並且附上21個精彩案例，大量閱讀後，你會充分領悟其中精髓，寫齣充滿誘惑力的文案。
　　3.贏得讀者信任。
　　你的任務：讓讀者相信産品真的很不錯。
　　你肯定聽過一句話“廣告說得都很好，買迴來發現不咋地！”誰都有過購物失望的經曆，你的讀者也不例外。當他被你撩得心癢難耐時，依然會警惕：你說得那麼好，真的能做到嗎？如果你不能消除這個疑慮，他還是會關掉頁麵走人。
　　自己說自己好是沒用的，你必須用無可辯駁的事實證明，讓他感覺到“這品質肯定沒問題”，或是“看起來可以信得過”！第二章，我將和你分享贏得顧客信任的3種好方法以及14個精彩案例，讓讀者通過文案熟悉你、相信你，為最終成交打好紮實基礎。
　　4.引導馬上下單。
　　你的任務：讓讀者不要拖拉，馬上下單！
　　看到這裏，你或許會想：什麼情況？我明明打動他瞭，他也相信産品質量OK，怎麼還不下單？為什麼？！
　　因為他沒必要現在買呀。
　　他想起這個月的信用卡賬單超支瞭，小孩下個月要交學費瞭，他想起銀行存款太少瞭……總之，他捨不得瞭！這是他辛苦掙來的血汗錢，他付齣時必然會格外謹慎。有時候他也在自我鬥爭，想買吧，但又心疼，於是犯瞭拖延癥——算瞭！過兩天再說！而你可以預想到，過兩天就意味著再也不買瞭。
　　也沒必要指責他矯情，迴憶一下，你是否也在付款時猶豫過呢？人之常情啊。所以，你必須讓他意識到：這是他人生中一次非常超值的投資，微不足道的價格能換來巨大的幸福感。並且這次優惠稍縱即逝，他必須馬上購買！
　　第三章，我將和你分享4種引導馬上下單的方法和12個精彩案例，它們大多齣自爆款産品的文案，用上這些重磅武器，你將攻破讀者的心理防綫，聞到鈔票的味道。
　　四步闡述完畢。你當然可以找到反例，比如蘋果賣iPhone，可以去掉第二步，大傢電品牌賣冰箱，可以去掉第三步。但是對於大部分中小企業來說，這4個步驟缺一不可。
　　本書為你準備瞭71個精彩案例，幫助你明晰這四個步驟的寫法。讀完這本書，不要再用“沒感覺”“不夠齣彩”來定義你的文案，這種詞太空泛，不能幫到你。文案不能賣貨，無非是這4步齣現瞭問題：
　　知道問題齣在哪兒，問題就解決瞭一半。那些四步都做對，還做得很精彩的文案，已經一次次地創造瞭奇跡。有一年賺迴1173萬營業額的衛生巾推廣文案；有一個月創造1000萬以上營業額的鮮花電商詳情頁；有招生高峰期投1塊錢，賺迴100多元營業額的圍棋培訓班文案。文案的世界很神奇，比我們想象得更廣闊，不是嗎？
　　現在，我們就來揭秘——達成每個步驟所需的方法，我們從內文開始，先聊②激發購買欲望——③贏得讀者信任——④引導馬上下單，最後講①標題抓人眼球。
　　馬上開始吧！

前言/序言

　　
　　老關請你想象一下：一篇文案，投一個大號，賺到28.3萬營業額，這一切發生在24小時內——這是一種怎樣的體驗？
　　我紅著眼睛，像殺紅眼的惡徒，為瞭這篇文案，我精神緊綳瞭整整10天，最近18小時都在持續戰鬥，拼到要張著嘴大口呼吸。
　　而他，同樣一臉嚴肅，眼睛全神貫注地盯著屏幕，像奧運會射擊手在瞄準靶心，忘掉瞭這個世界的存在。
　　點擊“發送”，再點擊“確定”。
　　他是強亞東。你是否聽過“叫個鴨子”？這個烤鴨外賣品牌曾轟動全國，他正是幕後品牌策劃人。他後來和朋友聯閤創辦“好想稻”大米，從百萬級資金起步，做到今天估值超過1個億。
　　後來，強亞東創辦瞭斑馬精釀啤酒，他請我幫他，寫微信推文賣酒。我們為什麼如此緊張？因為我們剛投瞭個大號，廣告費超過5萬人民幣，隻是投一篇推文而已！
　　5萬雖不多，但稍有閃失就會砸空，創業者再有錢，也是拿血汗換來的。
　　5.3萬，6.2萬，8.6萬，訂單瘋狂增長遠遠超齣瞭我們的預期……24小時內，做到28.3萬！“哈哈哈哈！！！！！”“喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔！”整個辦公室的人都瘋瞭，我們尖叫著，喊到嗓子啞，我告訴自己要冷靜，但是完全控製不住！
　　前幾天，另一個創業者投這個號賺瞭不少錢，開心地和我們分享經驗，聽到他的數據，我們羨慕地張大瞭嘴。
　　而一周後，我們做到的營業額超越他36%！
　　“寫好文案”對你的意義到底是什麼？買這本書，你或許隻是想學一些文案技巧，讀到最新的精彩案例，而你是否想過——以上情景發生在你的身上，你可以用文案賣爆一款産品，用文字完全掌控讀者的情緒，甚至，你可以用文案改變一傢企業，改變你的人生？
　　5年前，如果有人對我這樣說，我會給他個白眼：“你搞傳銷的吧！”——直到文案改變瞭我的人生。
　　5年前，我加入一傢醫療企業，他們有不錯的産品，但是很少推廣，一個月隻有30萬的營業額。
　　我開始做調研，找賣點，把營銷素材整理成體係。我寫瞭一係列廣告文案，投放在報紙、電視和網絡上。月營業額增長到50萬、200萬……不斷突破，每年增長30%以上——已連續4年，在區域市場成為數一數二的領導企業。北京、湖南、浙江的同行發現瞭就開始抄襲我的文案，我今天投，他們第二天就抄，也是讓我哭笑不得。這傢企業從最早的25人，發展到現在100多人，規模發生瞭巨變。
　　這是一段很震撼的經曆，讓我重新認識到：文案的力量原來這麼大！好文案真的能改變一傢企業！
　　說到文案，不能不提微信文案。大傢常把産品軟文投在微信大號上，你有沒有投過？效果怎麼樣？很多營銷人這樣說——
　　真的是這樣嗎？
　　深圳有一傢公司叫輕生活，開發瞭一係列衛生巾産品，2015年12月，輕生活就開始投微信大號瞭，花5000塊投瞭一個號，漲瞭11個粉，其他啥也沒有，他們非常失望。在那時，我和輕生活聯閤創始人張緻瑋先生成為朋友，他告訴我，他一直在研究怎麼改進文案。
　　他不斷反省、總結，把文案改瞭4遍，終於，這第5稿搞齣瞭奇跡。2016年5月，他在文藝大號“書單”投放推文，講一個大男孩為瞭女友創業做衛生巾的故事，一舉做到瞭10萬+。這太不可思議瞭，當時，“書單”的乾貨文章閱讀量纔3~5萬，他做到10萬+，軟文居然打敗瞭乾貨文章！
　　那篇文章賣瞭3997單，一單78元，你用計算器算一下，可以算齣來：這篇文章賺到31.18萬，相當於投1塊錢廣告費，賺瞭11塊多的營業額。而很多常投大號的營銷人告訴我，說能賺迴兩塊錢就謝天謝地瞭。頂尖文案和普通文案的差距就是這麼大！
　　並不是每個寫文案的人都能如此快樂。讓我們直麵一個殘酷的現實：
　　如果你的文案不強，廣告投齣去産齣低，對於企業來說，你就沒有太大價值。即使你寫得費盡心機，老闆也不會給你升職加薪。
　　如果你文案很強，投1塊錢廣告費能賺迴來3塊錢，甚至賺迴來5塊錢，事情就簡單瞭。既然有投有賺，你要做的就是大量投放，輕生活就是這麼乾的。2016年5月到8月，輕生活共投放112個微信公眾號，總投入廣告費約120萬，直接産生的銷售額約610萬，到今天，這個數字已經漲到1173萬。這就是我親眼看到過的：好産品配上好文案，就像按下印鈔機的開關，創造齣源源不斷的財富。
　　一邊是地獄，一邊是天堂。
　　寫好文案對你的意義，不隻是脫離苦海，領導認可和績效奬金，更是改變你人生的鑰匙。
　　在很多人眼裏，文案就是個基層職位，不值得花太多時間研究。而在我眼裏，好文案就是印鈔機。你有沒有讀過一篇文章叫“如何寫走心的文案”？兩年前，我發錶在知乎，和大傢分享，到今天已經獲得瞭25082個贊，閱讀量51.89萬，在知乎文案類迴答中排名第一。我開始在網上分享我的文案心得，我的文章被廣告門、梅花網、數英網、首席品牌官、頂尖文案等營銷媒體轉載，創刊15年的老牌權威雜誌《銷售與管理》給我發來聘書，聘請我擔任雜誌營銷專欄的作者。
　　有一點小名氣之後，我有機會接觸到很多更厲害的營銷人，纔發現自己是一隻井底之蛙。
　　我一個月經手數十萬廣告費，而他們負責一個月花掉1000多萬廣告費。
　　當我為自己“投1元廣告費賺到5元營業額”暗自得意時，他們的戰績是25元以上，高峰期甚至達到100多元。
　　當我對頁麵15%的支付轉化率感到滿意時，他們已穩定做到22%以上。
　　讀到這兒，請停下問自己一句：我的數據是多少？
　　好文案的威力遠遠超越我的想象，我相信也會讓你驚訝。
　　麵對這樣的營銷大牛，我們總感覺他們大腦異常。你可能會想：成為那樣的人，一定需要突齣的天賦或背景吧，比如拿過新概念作文冠軍、從哈佛留學歸來或是做過奧美廣告的高層。
　　真相是：不需要。
　　不需要什麼天賦，這些文案大牛上學時作文水平以中等或中上居多。
　　不需要什麼學曆，他們有的畢業於三本院校，有的掛科太多，大四讀完畢業證都沒拿到，有的人大學讀的是計算機。
　　不需要什麼專業背景，他們有的做SEO齣身，有的做業務員齣身，有的人甚至做過服裝設計。
　　他們能寫齣好文案，到底靠什麼呢？係統！
　　他們腦子裏有一套完整、清晰的文案係統！
　　?他們知道“文案打動顧客下單”是一個係統過程，並把它拆解成幾個步驟。
　　?他們知道每個步驟要做到的目標，以及各步驟之間的邏輯關係。
　　?他們知道運用心理學等知識，把每個步驟都做成功。
　　?他們知道如何把各個步驟自然地串聯起來，形成一篇完美的文案。
　　當這套係統印刻在你的大腦裏，當一切模糊的概念變得清晰的時候，就是你告彆痛苦、擁抱陽光的時候。
　　我並不聰明。我花瞭8年時間纔知道這一切。我把我600多次投放廣告的實戰心得，以及從營銷牛人身上學到的知識精華，全部放在這本書裏和你分享。
　　我忍不住想：如果我大學畢業就拿到這本書，會省掉我多少個迷茫糾結的日夜。
　　在這本書裏，我會為你提供18種文案方法，請你大膽用起來，當你將它們運用自如時，你的文案將有質的提升。
　　“您有一個新的訂單，您有一個新的訂單，您有一個新的訂單……”當訂單提醒不停地在你耳邊響起時，當你把産品賣爆時，當你開心地把嗓子喊啞時，你會發現：一切付齣都是值得的。


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人的一生會問太多的問題。那我們到底應當如何恰當的發問，從而成為更好的自我，也成為更好的朋友，親人，同事和愛人呢？這本《提問的力量》是一本非常好的工具書。作者為艾美奬獲奬記者，他立足於其40多年全球采訪經驗，細分11種提問類型，結閤實例，給齣構架，教你如何發問。讀這本書的時候，時而聯想到自己生活中的一些發問經曆，覺得十分有趣。自己也有用到作者給齣的提問模型和方式。比如使用橋接型提問來拉近與陌生人距離，用遺産型問題來認識自我。也會發現自己對於麵試中的采訪型問題準備不足，也不擅於正確構架對抗性問題來尋求答案。還會感覺某些問題模型由於自己沒有類似經曆而缺乏代入感。

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