編輯推薦

　　《沃頓商學院品牌課：憑藉品牌影響力獲得長期增長》為“沃頓商學院高級管理核心課程”中的一本，該係列為沃頓商學院較為知名的高管培訓項目的指定內部用書，首次授權公開麵市。
　　此書作者為沃頓商學院營銷學教授、享有盛譽的傑伊·貝剋零售業研究中心主任，在沃頓擁有20多年的教齡，是品牌研究領域的專傢。
　　本書集結前沿的知識和案例，將幫助企業創業者、CEO、公司管理層、市場部門經理、營銷團隊以及廣告學專業的學生直接獲取經驗，快速掌握品牌的定位、架構、推廣以及危機公關等能力。
　　本書便於商務人士隨身攜帶，在上麵作筆記，寫下你的想法並在日常工作中進行應用和對比，也可以放在辦公桌上，作為一套可以用以參考的工具之書。

內容簡介

　　你知道美國脫口秀女王奧普拉曾經差點將雅詩蘭黛旗下的“悅木之源”品牌帶入絕境嗎？
　　你知道“Lady Gaga”除瞭是一位纔華橫溢的女藝人之外，更是一個運作品牌的天纔嗎？
　　你知道“哈雷”摩托曾在1983年瀕臨破産，完全是憑靠“哈雷車友會”這個無心插柳的“品牌社群效應”將其挽救迴來的嗎？
　　你知道麗思卡爾頓酒店、寶格麗酒店還有萬麗酒店這些看似完全與“萬豪”不沾邊的知名酒店品牌，其實都同屬“萬豪”旗下，這看起來相當復雜的品牌管理模式為何有其必要性呢？
　　你知道喬布斯的“蘋果”之所以能成為一個如此強大的品牌，內部有什麼深層次的原因嗎？
　　在當今這個信息完全透明的時代，通過各種社交媒體，任何品牌一個小小的錯誤都可以瞬間傳遍整個世界，那麼究竟該如何應對這樣的品牌危機？
　　沃頓商學院芭芭拉·卡恩教授專注於品牌研究二十餘年，《沃頓商學院品牌課：憑藉品牌影響力獲得長期增長》呈現瞭她關於以上諸多問題深入淺齣的分析和思考，提齣瞭關於品牌影響力有效測量方法，對於品牌傳播和定位策略也有著豐富的案例指引，《沃頓商學院品牌課：憑藉品牌影響力獲得長期增長》是一本能夠幫助企業創業者、公司管理層、市場部門經理以及營銷團隊的實用之書。
　　《沃頓商學院品牌課：憑藉品牌影響力獲得長期增長》屬於沃頓商學院高級管理核心課程係列中的一本：該係列中的每本書皆由沃頓商學院知名教授撰寫，係統地展示瞭來自於沃頓商學院的思想領袖的想法，讓世界各地的讀者都能藉此直接接觸到沃頓商學院的精英思想和智識，指引他們在當今競爭激烈的商業環境中占有先機。沃頓商學院高級管理核心課程包括以下圖書：1：《沃頓商學院品牌課：憑藉品牌影響力獲得長期增長》2、《沃頓商學院創新課：憑藉創新實力獲得加速增長》

作者簡介

　　芭芭拉·卡恩（ Barbara E. Kahn），賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授和傑伊·貝剋零售業研究中心主任，她於1990年進入沃頓商學院執教，先後獲邀擔任過邁阿密大學工商管理學院院長、沃頓商學院本科生課程主任、倫納德·戴維斯研究所高級研究員等，目前還兼任沃頓商學院阿瑞斯蒂高級管理培訓中心“品牌影響力”核心課程的主任。她的主要研究方嚮為品牌管理、品牌忠誠度、品牌決策製定及消費者心理，在業界廣受認可的學術期刊上發錶瞭多達55篇的重量級文章，取得瞭國際公認的成就。她所創辦的全球商業論壇，吸引瞭數韆名商界領袖和專業人士的參與。《紐約時報》、《華爾街日報》、《金融時報》、《華盛頓郵報》、《今日美國》、美國國傢電颱等諸多媒體均對她有專門的報道。

精彩書評

　　不管你身處什麼行業，現如今，塑造一個品牌與建立一個公司和開拓一份欣欣嚮榮的事業具有同等的含義。通過書中所舉梅西百貨的例子，我們可以看到，當重新調整瞭經營模式以及在做任何決策時都能夠有意識地把客戶放在核心位置後，公司的盈利有瞭顯著增長。此書中所提到的各種原則可以讓每一位商業領袖從中獲益。
　　——特裏·J·倫德格林，梅西百貨公司董事長兼總裁、首席執行官

　　著名的國際品牌是需要建設的，沒有哪個品牌的成功是靠偶然因素。芭芭拉·卡恩對於客戶與品牌的關係以及如何實現國際化的品牌忠誠度進行瞭探索和研究。通過閱讀這本書，我獲得瞭很多新信息。
　　——羅傑·法拉赫，拉夫勞倫公司總裁兼首席運營官

　　在當今時代，整個世界處於快速的發展變化中，作為有遠見的商業領袖，其所建立的品牌必須足夠靈活並且足夠強大，纔能在瞬息萬變的市場中抓住關鍵的機遇，並且能夠抵禦任何風暴。《沃頓商學院品牌課》一書是期望有如此作為、希望通過品牌定位而實現長期的、全球性發展的商業領袖的必備書籍。
　　——喬治·費登剋裏斯，派瑞·艾力斯國際董事長兼首席執行官

　　卡恩抓住瞭品牌管理工作的本質，即雖然強勢品牌是由營銷人員管理的，但是消費者纔是真正擁有品牌的人。《沃頓商學院品牌課》是一個簡潔而全麵的教程，通過該書，我們知道瞭如何通過有目的地建設品牌、評估以及管理品牌而使得品牌與産品保持持久的相關性。對於品牌營銷者、消費者研究員以及營銷服務提供商來說，這本書為他們提供瞭巨大的資源。
　　——菲利普·麥吉，金寶湯公司董事

目錄

引言

品牌管理從産品導嚮到客戶導嚮的變遷

品牌為消費者所“擁有”

瞭解品牌資産

第一章　品牌在客戶采購流程四個階段中發揮的作用

第一節　生活階段：引發需求

品牌自身能夠激發需求

強勢的國際品牌具有很高的品牌知名度

品牌要能夠抓住客戶的注意力

第二節　計劃階段：激發對備選品牌的興趣

消費者對品牌的印象受心理預期的影響

品牌認識結構圖是存於消費者記憶中的一組品牌聯想

強勢品牌具有清晰的品牌形象

第三節　購買階段：選擇適閤的品牌和産品

消費者對品牌的情感反應

信任發揮的關鍵作用

第四節　體驗階段：購物以及退貨

消費者與品牌之間的關係

消費者購買産品後的評價

第五節　美國金寶湯公司品牌管理案例分析

第二章　體驗性品牌定位

第一節　強勢國際品牌具有獨一無二的市場定位

對品牌的競爭對手進行恰當的識彆

品牌需要具有可持續性的競爭優勢

定位於適當的目標市場

第二節　品牌定位需要做齣選擇

第三節　品牌定位需要結閤自身優勢做齣選擇

第四節　21世紀的品牌定位是體驗性的

品牌個性

多感知性、情感和社會定位

第五節　對雅詩蘭黛旗下的悅木之源品牌的深入剖析

第三章　品牌價值的定性測量方法

第一節　薩爾特曼隱喻誘引技術（ZMET）

具有普遍性的深層隱喻

ZMET訪談

第二節　階梯分析法

第三節　內隱聯係測試

第四節　人種論

人種論研究方法的特點

第五節　淩亂的數據，寶貴的認識

第四章　品牌價值的量化評估方法

第一節　以客戶為導嚮的品牌效益指標

品牌知名度

品牌態度

品牌忠誠度

品牌大使——品牌推薦

利用品牌效益指標來為品牌做診斷

第二節　品牌價值評估

成本法

收入法

第三節　市場價值/股東價值

Interbrand模型

品牌資産評估模型

第四節　應用定量分析方法來指導行動

第五章　管理自己的品牌

第一節　品牌延伸

品牌延伸的優勢和劣勢

品牌延伸的閤適度問題

第二節　授權的益處

品牌授權的優勢

過度授權下的隱憂

第三節　品牌架構：品牌戰略體係

“多品牌組閤”與“品牌化的組閤”

兼並與收購

第四節　品牌保護

第六章　有效的品牌傳播和重新定位策略

第一節　品牌的名稱

起名的準則

其他品牌元素

色彩的運用

第二節　名人效應

第三節　公益營銷

第四節　品牌的重新定位

使用品牌元素來傳達品牌的戰略

結　語

精彩書摘

　　品牌個性
　　斯坦福大學的市場營銷學教授珍妮弗？阿剋爾通過研究發現，品牌的個性能夠通過一些基本的文化特點來展現。例如，在美國，品牌的個性特點是純真（可口可樂、天美時、賀曼）、刺激（維珍、蘋果、音樂電視網）、稱職（通用、IBM、CNN）、教養（梅賽德斯-奔馳、蒂芙尼、香奈兒）、強壯（萬寶路、李維斯、耐剋）。在日本，品牌個性中的強壯將會被平和所取代。在西班牙，除瞭強壯將被平和的個性特點所取替，熱情也將取代稱職的個性。在中國，喜悅將取代強壯，傳統將取代純真，此外，還會萌生時髦這個新個性。
　　品牌個性，就像人的個性一樣，通過其個性樹立起自身的品牌形象、建立預期，消費者通過與預期的對比來衡量品牌的錶現。就好比你有個朋友，非常愛遲到，但是有一次約會，她提前到瞭，這會讓你感到很高興。品牌的錶現也正是通過其已經建立的預期而為消費者所檢驗。J。Crew每次都要充當潮流的065引領者，否則，銷售額就會下降。蒂芙尼則要始終做到優雅、精細，否則客戶就會失望。如果可口可樂試圖在廣告中加入過多的幽默元素，則會引起消費者的反抗（我們可以迴想一下可口可樂推齣的坐輪椅的老奶奶那則廣告。在廣告中，那個老奶奶因為買不到可樂而掄起手杖去打周邊的人群，這則廣告在當時就引起瞭消費者的抗議）。作為新創立的企業，可能偶爾齣現一些小過錯或者缺貨的情況，但是梅西百貨則絕對不能。
　　當消費者將這些常用的人類語言跟品牌聯係在一起，則說明他們與這些品牌建立瞭情感上的聯係。這就意味著，營銷者們需要監測消費者對品牌的整個體驗過程，從購買決策的做齣到産品被使用、被消費，甚至是被廢棄的整個流程。消費者對於品牌的體驗離不開社會文化背景，對於品牌的評價，也是在理性的基礎上，融閤瞭情感的因素。
　　其他多種因素的相互作用也會對品牌體驗産生進一步的影響，比如售貨員和對品牌進行推廣和促銷的零售商，網絡社群所發起的對於品牌的各種討論，以及朋友和鄰居的互相影響等等。在品牌體驗的管理上，最好的例子是星巴剋咖啡。從隨處可見的店麵，到微笑服務的店員，星巴剋創造瞭世界級的品牌體驗，它的産品也因此而與眾不同。星巴剋在社交網絡媒體中的錶現也是超過平均水平的。例如，星巴剋在推特上的追隨者已經超過瞭八十萬，在臉譜網上的粉絲則超過瞭五百萬。星巴剋對網上聽眾給予的關注、與推特用戶的各種互動、對用戶評論的轉發等方麵的錶現都是優於平均水平的。星巴剋為消費者提供的品牌體驗包括以下方麵：往臉譜網上傳視頻、博客文章和照片等資料；邀請消費者來參加並主持各種討論；在YouTube上設立專門的頻道；設立“mystarbucksidea”網站，專門用來收集消費者對星巴剋品牌及其産品的看法和建議，消費者對各種新想法的意見以及投票結果也都是公開的；星巴剋還會鼓勵員工書寫關於品牌的博客文章。
　　所有的品牌都能為消費者提供某種體驗，但並非所有的體067驗都讓人感到愉悅。如果品牌能夠對其用戶體驗進行持續管理、不斷創新，能與消費者形成有意義的互動，則能夠最大限度地為其整體的品牌定位增值。
　　多感知性、情感和社會定位
　　對於營銷者來說，實施體驗型的品牌定位策略需要考慮消費者的情感反應、行為反應和社會反應等多種因素。為什麼需要考慮這些因素呢？因為品牌體驗與消費者是相互影響的，是與消費者共同創造的。最終，品牌的定位不僅僅取決於營銷者提供的信息、廣告，或者網絡推廣策略，也取決於消費者在日常生活中對於該品牌的體驗。
　　因此，對於任何品牌來說，不僅需要傳遞品牌價值，同時也需要將品牌弱點最小化。營銷者們需要關注消費者的體驗，對於任何負麵的看法都要特彆注意，即使有些不好的體驗是因為消費者對産品使用不當而造成的。體驗性品牌定位將消費者帶上瞭一段旅程，在這個旅途中，需要對每一個階段進行管理。多種體驗、多種記憶形成瞭消費者與品牌的聯係。
　　現如今，大牌們也是企業公民，它們需要傳遞的不僅僅是關於産品的體驗，還需要對文化以及社會責任進行傳承。以耐剋和沃爾瑪為例，如果這些品牌存在違法用工行為或者其他不正當的交易行為，品牌的價值則會受到損害，因為當下的消費者希望品牌能夠讓世界變得更美好。
　　因此，在21世紀，要想成為強勢品牌，就不能僅僅關注所銷售的産品或者提供的服務為消費者帶來的使用價值，還應該將視角放到産品的使用價值之外，對品牌的管理需要延伸到消費者與品牌能夠有所接觸的任何一點。對品牌的管理應該結閤消費場閤、文化環境和社會群體來綜閤考慮。品牌的定位需要能夠與消費者産生共鳴，引起消費者的興趣，與消費者的生活方式相關，處於全球性競爭的市場環境裏，想做到上述幾點，是一個非常大的挑戰。
　　要想實施體驗性的品牌定位策略，則要對消費者與品牌之間存在的多感知性、情感聯係和社會責任關係進行持續管理。通過實施整體性的品牌體驗策略，可以塑造堅實的品牌，並建立起強有力的、具有可持續性的競爭優勢。
　　……

前言/序言

　　在當前的時代，品牌必須是全球化的。品牌所提供的價值應該能夠麵嚮全球不同的國傢，迎閤多種多樣的文化。也就是說，品牌需要具備足夠大的彈性，從而為産品綫的延伸預留齣閤理的空間；其次品牌需要具備足夠強的靈活性，從而能夠適應瞬息萬變的市場條件；再次需要具有足夠好的一緻性，那麼當消費者身處不同的環境纔不至於對其産品定位感到睏惑；最後還需要具有足夠高的專注性，從而為消費者提供區彆於競爭對手的差異化産品。
　　在這個完全透明的時代，通過各種社交媒體，一次錯誤可以迅速地傳遍整個世界。因而對於一個品牌來說，無論所處的市場如何，都必須秉承同樣的核心價值觀。如果核心價值觀在各個不同的市場中無法做到統一，那麼品牌的可信性必然受到威脅。當消費者身處不同的市場時，如果同一品牌在不同市場中的定位不同，消費者則會感到迷惑，品牌也將失去其影響力。當某一品牌的核心價值觀齣現瞭不一緻的情況，消費者必然會指齣其中的差異，品牌的價值也將會遭受挑戰。
　　品牌和産品並不是完全等同的。品牌必須是全球化的，但是當嚮新市場推齣具體的某個産品時，則應當充分考慮當地的文化氛圍、風俗習慣，在廣告策劃、分銷、産品定價等各個方麵，要時刻牢記當地的市場條件。
　　品牌與産品之間存在的差異從1985年以後開始變得清晰起來。雖然在1985年以前品牌的概念也已經存在瞭，但無論是消費者還是企業的經營者都沒能體會到品牌的真正影響力，他們也沒能認識到品牌是具有生命力的，更沒能認識到品牌具有獨立於産品的屬性。
　　在1985年以前，各個品牌幾乎都無一例外地以産品為核心。我們可以聯想一下可口可樂（Coca-Cola）、吉列（Gillette）、納貝斯剋（Nabisco）、坎貝爾（Campbell）、立頓（Lipton）、固特異（Goodyear）、傢樂氏（Kellogg）等品牌。上麵所提到的這些品牌在過去以及當下都是響當當的品牌，但是它們在品牌成立的初期，都是以特定的産品形象為公眾所熟悉的。正是這種以産品為核心的定位在當時成為影響其成長、阻礙其獲得全球信譽的關鍵因素。此外還有一些品牌在1985年以前也是非常知名的，比如奧茲莫比爾汽車（Oldsmobile）和柯達（Kodak），但這些品牌與産品的聯係過於緊密，沒有努力打造品牌在全球範圍內的知名度，它們在未來的市場競爭中成功的機會也很少。
　　在1985年以前，消費者願意為某一特定品牌的商品支付更高的價格，但是消費者與品牌的聯係並不緊密，很少有人會因為其與品牌之間的關係而執著地捍衛這個品牌。但是，改變的意識開始萌芽，例如一些品牌開始在營銷方麵做齣一些變化，即使當時消費者並不喜歡這種變化，也像這樣尋求改變的營銷者們逐漸清楚瞭品牌的重要性，但睏難在於他們還不知道如何去打造品牌，不懂得如何有效地利用品牌，也沒有試圖通過各種途徑促進消費者與自己的品牌建立緊密的聯係。
　　那麼1985年到底發生瞭什麼事情，讓營銷者們改變瞭他們之前對於品牌的認識？
　　在這一年裏，可口可樂推齣瞭一款叫作“新可樂”（NewCoke）的産品，並且從超市的貨架上撤下瞭之前一直在售的“經典可口可樂”（ClassicCoke）。
　　新産品推齣的背後總是有其市場原因。當年，由於可口可樂公司采用瞭全球擴張的戰略、占領瞭餐飲業以及自動售貨機的市場，可口可樂公司成為一傢比百事可樂公司規模更大的跨國公司。但是，可口可樂在超市中的市場占有率並不高，而這是消費者可以自由選擇産品的唯一渠道。百事可樂推齣瞭“百事挑戰”這一經典的廣告宣傳活動，活動結果錶明大眾更喜歡百事可樂的口味。作為對“百事挑戰”的迴應，可口可樂在經過大量的市場測試後推齣瞭名為“新可樂”的産品，對百事可樂和“新可樂”的口味所進行的盲測錶明，消費者似乎更偏愛“新可樂”的口感。
　　當時，可口可樂公司的管理層並沒有意識到，消費者對於飲料的選擇並非嚴格遵循口味偏好等具體的産品特徵，而是基於對品牌的忠誠度。
　　多年來，可口可樂這一品牌與美國小城鎮消費群體密切相關。可口可樂齣現在著名畫傢諾曼？洛剋威爾（NormanRockwell）手繪的油畫廣告中，齣現在第二次世界大戰時美國人發起的“支持我們的軍隊”這一活動中，還頻繁齣現在聖誕節的各種慶祝活動中。可口可樂還隨著美國奧運軍團走遍瞭世界各地。經典的電視節目《美國一傢人》中，奧奇（Ozzie）、哈裏特（Harriet）、大衛（David）和瑞奇？尼爾森（RickyNelson）都喝可口可樂。在劇中，可口可樂被認為是真正的地道貨，當他們提到“它”時，指的就是可口可樂。而當可口可樂公司的管理層決定將“經典可口可樂”從超市下架時，他們所撤下的不僅僅是一個産品，更多的是拿走瞭人們所鍾愛的一件東西。隨後的市場調研結果錶明，消費者覺得可口可樂公司背叛瞭自己。一位消費者曾經抱怨道：“這種感覺就像丈夫欺騙瞭自己，那種傷心和沮喪的感覺是無法言說的。”
　　消費者的反應令人震驚，而這一反應恰恰嚮可口可樂公司及全世界證明瞭消費者本身對於品牌是有一定的忠誠度的，但這種忠誠度未必與特定的産品特徵相關。明白瞭這一點後，學術界和商業人士對於品牌的認識有瞭翻天覆地的變化。
　　二十五年後的今天，關於品牌如何發揮其價值和作用的認識，我們已經積聚瞭大量的知識。市場營銷經理認識到品牌是一種投資，品牌本身是有價值的，並且其價值超過最初投入的有形資産。有瞭這樣的認識，企業管理者們就能夠製定齣在較長時期內具有一貫性的全球品牌戰略，而這樣的戰略規劃可以為企業帶來巨大的增長機會。著名品牌往往具有較高的市場份額，較高的價格和較大的利潤率。自從1985年以來，排名在前一百的世界頂級品牌所實現的增長率超齣世界發達經濟體GDP增長率的幅度為35%。
　　消費者對此也有反應。雖然在1985年之前也有一些著名品牌存在，但是當那些本來已經很齣色的品牌采用瞭新的市場戰略後，它們在消費者中建立起瞭更加強有力的品牌忠誠度。新一代消費群體不再把品牌認同當作是一件怪異的事情，消費者們樂於穿戴印有自己鍾愛品牌商標的服飾。在一些流行的電視節目、歌麯和暢銷書中經常會提到某些品牌，因為通過這種方式，可以迅速地塑造人物形象。蘋果公司創始人史蒂夫？喬布斯將消費者對於品牌的鍾愛發揮到瞭極緻，在他去世的時候，消費者們自願地把鮮花擺放到蘋果專賣店裏，並以這種方式錶達他們對這個傳奇人物的悼念。蘋果專賣店是人們悼念喬布斯的最好祭壇，所以品牌甚至為消費者提供瞭一種類似宗教的體驗。
　　那些全球知名品牌的影響力能夠不斷提高並不是偶然和巧閤。我們已經學會瞭如何去打造一個品牌，學會瞭如何為品牌找到適閤的定位，學會瞭如何在品牌與消費者之間建立情感聯係，學會瞭對品牌定位進行動態調整從而適應瞬息萬變的市場。此外，我們還學會瞭如何去度量這些情感的或者象徵意義上的聯係，學會瞭如何對品牌的商業價值做齣解釋，學會瞭分析名牌産品在價格上所能獲得的額外空間。總而言之，現在我們學會瞭利用品牌、管理品牌從而幫助企業獲得成長。
　　知名品牌絕不是偶然齣現的。隨著時間的推移，品牌管理者們必須不斷對品牌進行強化和有效管理纔能獲取長期價值。知名品牌與客戶建立瞭廣泛的聯係，通過社會媒體和客戶參與等方式，在與客戶建立聯係的過程中，同時也樹立瞭品牌的形象。努力解決好這些問題是每一位營銷者所麵臨的挑戰。
　　品牌管理從産品導嚮到客戶導嚮的變遷
　　想要理解品牌策略的變化，我們首先需要知道最基本的市場運行機製。用簡單的術語來解釋的話，市場是買賣雙方進行商品交換的地方。如果考慮極端情 沃頓商學院品牌課：憑藉品牌影響力獲得長期增長 [Global Brand Power: Leveraging Branding for Long-T] 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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