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內容簡介

　　《市場營銷案例集》介紹瞭蘋果、LV、ZARA、海爾、顧傢等國內外知名企業成功案例，以及黃太吉、甘其食等國內小企業創業成功案例；不僅列舉瞭傳統企業，還涉及電子商務、物流、IT等新興行業。注重人本營銷，新穎、獨特、涉及麵廣是它的主要特點。使它具有很強的知識性和閱讀性，可以提高師生分析、判斷與決策能力。因此，它是一本配閤《市場營銷學》課程的重要學習資料，也是開展市場營銷培訓不可缺少的輔助教材。

目錄

第一章 市場營銷管理哲學
【案例1.1】接地氣的産品與人性化的溝通 助創業成功
【案例1.2】甘其食：一個受人尊的包子
【案例1.3】中國服裝公司應嚮ZARA學什麼？
【案例1.4】世界著名營銷大師科特勒與海爾集團總裁張瑞敏的對話
【案例1.5】蘋果的“傲慢門”
第二章 市場營銷環境
【案例2.1】黑莓手機為何遭封殺
【案例2.2】麥當勞嚮洋蔥認輸
【案例2.3】非典時期的人性化營銷
【案例2.4】都是PPA惹的禍
【案例2.5】傢居電商創新升級格傢美居啓動雲商
【案例2.6】易訊的機遇與智能化和個性化發展戰略
【案例2.7】用互聯網顛覆綫下體育産業的小清新虎撲
【案例2.8】物聯網營銷給消費者帶來的驚喜
第三章 市場營銷戰略
【案例3.1】屈臣氏“以人為本”的營銷戰略導嚮
【案例3.2】吉利集團的國際化發展戰略
【案例3.3】海爾的差異化戰略研究
第四章 消費者市場購買行為分析
【案例4.1】美國人愛用日本醬油
【案例4.2】德國“野人餐廳”掀起原始風
【案例4.3】抓住消費者需求乃食品電商王道
【案例4.4】三星手機的人性化設計
【案例4.5】六個核桃年銷售額30億的密碼
【案例4.6】星巴剋給你帶來的不同體驗
第五章 組織者市場購買行為分析
【案例5.1】國美電器較量格力空調
【案例5.2】服裝銷售生意經
【案例5.3】零售采購知多少
【案例5.4】政府采購
【案例5.5】三種采購模式
【案例5.6】宜傢電子采購
【案例5.7】寶潔和沃爾瑪的閤作
第六章 競爭性市場營銷戰略
【案例6.1】寶潔公司的市場領導者戰略
【案例6.2】九陽公司的豆漿機防禦戰
【案例6.3】清揚：追求個性化的市場挑戰者戰略
【案例6.4】濛牛：從市場追隨者到市場領導者
第七章 目標市場戰略
【案例7.1】中國農業銀行顧客至上的個人業務 市場細分與選擇
【案例7.2】老紅罐王老吉個性化的市場定位戰略
第八章 産品策略
【案例8.1】萬颱諾基亞“神機”，3天賣光光
【案例8.2】小米的大市場源於極客個性
【案例8.3】浙江賽百味産品策略迷思
【案例8.4】淘寶網發展曆程
【案例8.5】樂高積木——快樂和成長
【案例8.6】西塘古鎮旅遊産品開發
【案例8.7】張小泉剪不斷的百年情愁
【案例8.8】雲南白藥集團的新産品開發
【案例8.9】汽車行業新技術與人性化訴求
第九章 品牌策略
【案例9.1】農夫山泉事件始末：由質量追問到媒企混戰
【案例9.2】雙匯的坎坷
【案例9.3】“小護士”多品牌戰略失敗不得不說的故事
【案例9.4】杉杉的品牌個性
【案例9.5】紅旗汽車的品牌文化
第十章 價格策略
【案例10.1】奢侈品的價格迷局
【案例10.2】數字音樂將破冰試收費
【案例10.3】格蘭仕微波爐的價格策略
【案例10.4】 自來水的價格——公共物品價格的人本化思考
【案例10.5】鼕蟲夏草的價格
【案例10.6】你被價格歧視瞭嗎
【案例10.7】世界大同咖啡館：自由付費
第十一章 分銷策略
【案例11.1】以人為本五芳齋的産業鏈營銷
【案例11.2】雕牌的個性化營銷控製
【案例11.3】富日專做超市後颱的生意
【案例11.4】浙江移動立體改造電子渠道
【案例11.5】速賣通倉儲集貨開創國際物流新服務
【案例11.6】顧傢傢居的電商之行
【案例11.7】當當網電子書分銷平颱
【案例11.8】菜鳥網絡打造中國智能骨乾網
【案例11.9】銀泰百貨以點帶麵積極擴張
【案例11.10】買賣寶：以農為本的電商之路
【案例11.11】好易購電視購物頻道的人本創新
【案例11.12】杭州華數傳媒集團翼樂購項目的現狀
【案例11.13】虛擬電商的快樂：“牆上超市”
第十二章 促銷策略
【案例12.1】智贏“雲”品牌觸動目標消費者的“心靈按鈕”
【案例12.2】人際圈層——最潮的工業品整閤傳播
【案例12.3】産品製造走嚮文化創造：萬事利的大事件營銷
【案例12.4】公眾信任的迴報：農夫山泉的“一分錢帳單”
【案例12.5】吉利帝豪的“三槍拍案驚奇”
【案例12.6】奧剋斯團購定製，玩轉聚劃算
【案例12.7】杭州聯華超市“慢生活、愛玩客”快樂促銷活動
【案例12.8】喜悅營銷讓品牌快樂生長
【案例12.9】順應微時代，啓動個性微傳播
【案例12.10】玩轉快樂促銷

精彩書摘

　　甘其食：一個受人尊敬的包子 “‘甘其食’，三字源自《道德經》，意思是百 姓隻要吃得香、穿得暖、有地方遮風擋雨，便可知足 常樂。”童啓華說，“我們希望顧客吃得好。肚子餓 的時候，無論朝東西南北哪一個方嚮走15分鍾，都能 買到我們‘甘其食’的包子。” 杭州甘其食餐飲管理有限公司，總部坐落於美麗 的西子湖畔。公司自2009年3月創立以來，秉持“以 現代經營管理模式發展中式傳統飲食”的理念，按照 標準化、規範化、工廠化的運作模式發展連鎖店，打 破瞭市場上盛行的傢庭小作坊式早餐飲食。品牌店一 經推齣，便以“健康美味的飲食、快捷環保的購物方 式”迅速獲得瞭消費者的認同。“好品質，好營養， 給您更多選擇!”是所有甘其食人不懈的追求。
　　甘其食人本著顧客至上，員工第一的經營理念， 始終將顧客的飲食健康放在第一位，不斷的提升産品 質量和研發新的産品。“綠色、有機、健康”是甘其 食餐飲所有原材料選擇的唯一標準。原材料經上海甘 其食食品廠的精工細作，每個環節都經過嚴格的質量 檢驗和環境監測，形成瞭全方位、快捷性、係統化、 規範化、流程化的高效管理體係。目前，公司門店已 達100傢，遍布杭城的各個角落及上海部分城區。甘 其食餐飲，以賣際行動贏得瞭杭城、上海廣大美食者 的喜愛和贊譽，並在業界享有較高的聲譽。
　　一、選材與工藝講究 公司精心挑趣原料，直接從食品原産地進貨：采 購品質上乘的黴乾菜；從黑豆特産地采購原豆精製成 豆沙。為瞭保證原料衛生新鮮，甘其食嚴格挑選現代 化農場作為供貨方，保證有機時鮮蔬菜的供應；采用 國內頂級品牌包點粉及前腿豬肉等。
　　由專業營養師對餡料進行搭配，確保口感鮮美和 營養的豐富，讓消費者在享受美食的同時更享受公司 的貼心照顧。
　　甘其食包子麵團筋道、外形美觀、皮薄餡足，吃 瞭齒頰餘香，讓消費者吃瞭還想再吃，真正享受“甘 其食”。
　　甘其食精作鮮包，全程實行高衛生環保標準，做 到無菌，無汙染。在工廠使用美國進口設備，對餡料 進行標準化生産、真空包裝、冷鏈配送、既確保瞭餡 料的衛生安全，又保證瞭其口味的獨特統一。
　　二、追求標準化 2009年，有多次成功創業經曆的童啓華從上海來 到杭州，眼見大街上雜亂不一的包子鋪，他敏銳地嗅 齣市場需求，萌生做一個品牌包子的念頭。
　　從2009年7月開，齣杭州駱傢莊第一店開始，至 2012年7月突破81傢門店。按照公司規劃，今年年底 之前還將新設36傢門店——“讓人們想起包子就能想 到甘其食”——童啓華毫不掩飾作為一個商人的“野 心”。當然，他也有十足的貪心。
　　甘其食對標準化的追求達到瞭“瘋狂”的程度。
　　無論是餡料、麵團、運輸、配送、製作，還是最後把 包子，拿給顧客的那一刻，一切操作都得符閤標準， 恰到好處。“生包子重量是100剋，60剋皮，40剋餡 料，誤差範圍不能超過2剋；肉包的肉全部選取豬前 腿夾心肉，加工過程中，肉末始終處於10℃以下的恒 溫控製；香菇菜包裏的香菇，必須選取骨盞大小相同 的；菜包必須敞口包製，因為菜葉蒸的時間過長就會 變黃。”看來瑣碎無比，但為瞭保證包子在幾十傢門 店的統一品質，事無巨細的操作細則實有必要。
　　每天淩晨五點之前，設在上海的中央廚房統一配 送原料，然後各門店獨自完成和麵、壓麵、擀皮、包 製等工藝。盡管“蒸熟再速凍”的配送法能提高單店 的銷售能力，但是童啓華認為，需要發酵的麵食，比 如包子，隻有現場和麵再蒸，纔能最大程度體現齣口 味。“好吃的定義是相當主觀的，甘其食的包子沒有 特彆的配方，我們隻主張最好的食材和簡單的工藝。
　　”他說。
　　念更新三、成為受人尊重的品牌 誘人的熱氣，放心的食材、普通包子該有的特點 甘其食全都具備，而且後者還在服務和體驗上營造自 己的“包子傳說”。“甘其食對前颱售賣的服務要求 有兩條，首先不能失誤，然後(動作)要足夠快。”童 啓華不強求員工保持微笑，甚至不開口交流也無妨， “盡快把包子遞給顧客，就是對顧客的尊重。”當然 ，另一個原因是童啓華希望員工能自然流露對工作的 熱愛。
　　有人統計過，平均每個顧客買到甘其食包子所需 的時間是13秒，而在這13秒背後，投人的是極富現代 感的商業想象力。“我們長期和譜尼檢測(國內一傢 第三方食品檢測機構)建立閤作，並且招聘香港大廚 擔任研發顧問。”與5000平方米的中央廚房同時建立 的，還有甘其食的培訓中心，製作包子的每個動作都 會讓員工單一反復地練習，直到達到2剋內誤差的標 準……” 門店內的包子超過兩小時沒有賣齣去就得報廢， 報廢時集中打包，晚上垃圾車過來就直接扔走。”直 接報廢令人可惜，為什麼不讓員工帶迴去，或者送給 乞討者？。“即便送給乞討者，我們希望提供的，也 是符閤甘其食品質要求的包子。”童啓華“主觀”地 認為，蒸熟的包子一旦超過兩小時還沒有銷售齣去， 有可能口味會發生變化，甘其食總是希望顧客能吃到 最好狀態的甘其食包子。
　　每一道流程都設置高標準，甘其食成本高不可避 免。“我們要的是適度利潤”，在童啓華眼中，企業 健康持續的發展更為重要。“甘其食要成為被人尊重 的品牌，因此在原材料、工序流程、員工等方麵，都 要給予尊重。” 四、堅持做簡單的事 “尊重”套路並非有樣可依，事實上，甘其食成 立起初也不免落人餐飲從業者常得到的偏見。童啓華 記得甘其食駱傢莊店剛開業時，員工離店齣門，都恨 不得趕緊換掉工作服，因為他們覺得做包子不體麵。
　　這和從業者自身沒有調整好認知有關。“員工隻有熱 愛自己的行業，纔會尊重工作，繼而纔會對自己有壓 力。”於是，童啓華開始為打造受人(包括自己員工) 尊重的包子品牌而努力，他騰齣自己的住處給員工住 ，招聘阿姨專門來做飯，甚至還聘請心理谘詢師為員 工心理輔導。“要讓甘其食的員工覺得自己也是白領 。” 至此之後，甘其食有多少傢門店，就有多少個員 工公寓，並且位置不超過門店15分鍾的步行距離。每 個員工在上崗前，都要經曆一個半月左右的培訓期， 從早起開始，還要集中跑步，做俯臥撐，更重要的是 練習和麵、下劑子、擀製等做包子手藝。每一個動作 都要反復練習並且考核，有些人熬不過離開瞭，剩下 瞭認同甘其食理念的：做包子也是值得榮耀的事業。
　　與同時期崛起的中式快餐連鎖店相比，甘其食算 是一傢慢公司，在過去的三年中不曾大肆宣傳營銷， 也沒有高速擴張。雖然懷有一顆打造包子品牌的雄心 ，但是童啓華卻沒有想過接觸機構投資，考慮上市， 他甚至認為暫時還不適閤開發上海、杭州以外的第三 個城市，“簡單的事情長久做下去，本來就不容易” 。
　　公司至2010年底纔引入瞭第一筆投資，投資人是 一個朋友，因為理念相同，轉而加入成為閤夥人。“ 未來甘其食會做成什麼樣子，可能會讓我們都很吃驚 。但是，我們今天考慮的是有沒有讓顧客滿意。”該 閤夥人說。
　　如果一隻包子名叫“甘其食”，意味著什麼？意 味著你可能要排10多人的長隊纔能買到，而且有青菜 香菇包、梅乾菜包、咖喱牛肉包、豆沙包和鮮汁肉包 5個品種可選；若有人想買下一整屜包子，還會被店 員告知“不可以”，因為還要照顧排在隊伍後麵的人 。
　　包子做得再好，又能有多掙錢呢？但是，杭州甘 其食餐飲管理有限公司分布在滬杭兩地的81傢包子連 鎖店，卻真真實實地在日日上演排隊場景。“包子是 中國麵食文化的典型代錶，它的商業價值長久以來卻 被低估瞭。”甘其食創始人童啓華說。P007-010
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前言/序言

　　 進入21世紀以來，伴隨知識經濟、信息技術和全球經濟一體化的快速發展，市場經濟的不斷深化改革和逐漸完善，我國企業麵臨著更加復雜多變的世界經濟環境和更加激烈的市場競爭時代。中國企業以製造著稱，無人質疑。它們不僅為世界市場提供瞭大量、豐富的産品，也為眾多奢侈品品牌製造齣世界一流的高端産品。然而，從國內外市場需求來看，隨著人們經濟收入的增加和生活水平的提高，市場需求與消費已經從物質需求嚮精神需求提升，企業之間的競爭也從量的競爭轉嚮質的競爭，我國企業如何麵對市場的變化？如何提升自己的競爭能力和競爭優勢？齣路隻有兩條：創新和營銷。
　　 20世紀70年代末至今，我們從引進和傳播西方市場營銷理論開始，以及一大批國外企業進入中國市場的營銷實戰效應，使我國企業從瞭解、學習和模仿開始，逐漸認識和實踐著市場營銷。過去，我們的專業人纔和企業管理者依靠學習國外成功企業的市場營銷案例而不斷成長。今天，經過30多年的發展，我國企業在成長和壯大中積纍瞭豐富的營銷實戰經驗，它們根據中國市場的特點，創造齣很多新的營銷策略與營銷模式，有待我們去挖掘、總結、提煉和推廣。正是基於以上背景，我們收集瞭大量國內企業近些年的營銷實戰案例，完成此案例集編寫，期望為豐富我國營銷理論與實踐盡一份力量。
　　 本案例集具有以下幾方麵的特點： 1．人本性。這是本案例集與以往案例集的最大區彆，基於人本經濟理論和人本營銷理念，對注重從人的本質齣發開展營銷活動，突齣人性化關懷和個性化滿足的案例進行瞭重點編輯。
　　 2．新穎性。作者通過多種渠道，大量收集最新資料，篩選國內眾多成功企業營銷案例，特彆是近些年的最新案例，使學者補充新鮮知識和內容。
　　 3．體驗性。案例中選取的很多企業都是學者耳熟能詳的，但是它們的營銷故事未必瞭解。通過本案例的閱讀，使學者有一種身臨其境的感覺，感受它們的成功與挫摺，與它們一些成長。
　　 4．藉鑒性。選擇的案例具有本土性、廣泛性、代錶性和時效性等特點，所以為市場營銷專業教學和企業培訓提供瞭良好素材，也為企業營銷實戰提供瞭有益藉鑒。
　　 本案例集共分十二章，參與本書編寫人員包括浙江財經大學工商管理學院市場營銷專業張榮、吳詩啓、郭軍靈和陳穎四位老師。各章編寫分工：張榮(第一章、第二章、第四章、第五章)，吳詩啓(第八章、第九章、第十章)，郭軍靈(第三章、第六章、第七章)，陳穎(第十一章、第十二章)。
　　 本案例集適用於高等院校管理學科，特彆是市場營銷專業的本科生、研究生及MBA學員使用，也可以作為其他學科及相關專業的市場營銷教學素材，同時也是廣大從事經濟管理和企業營銷人員培訓及自學參考書。
　　 在本書編寫過程中，我們參閱瞭國內外許多市場營銷方麵的著作、教材和研究成果，以及藉用瞭各種媒體上發錶的大量資料，在此特作說明，並嚮有關作者錶示真誠謝意。由於我們能力和水平有限，案例集中不免存在一些問題或不妥之處；敬請廣大讀者及時指齣並予以更正，我們會不斷修改和完善。
　　 編者 2014年1月


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評分☆☆☆☆☆

應該看著不錯。。。。。，。。

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東西不錯 很好 東西不錯 很好

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東西收到瞭，跟商傢描述的一樣。下次還來

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後悔，買錯瞭

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送人的，沒問

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按著不錯！

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很好，很滿意

評分☆☆☆☆☆

很好的正版書，質量包裝都不錯

評分☆☆☆☆☆

寶貝挺好的，比較滿意。

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