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內容簡介

本書作者以從業二十多年的經曆，從理論和案例兩個角度，闡釋瞭商業宣傳片的創意、策劃與文案齣爐的全過程。讓所有相關行業者讀到瞭最恰和實際的知識，並可以直接用之於實際工作當中。

作者簡介

任立民。擅長影視文案策劃，視頻營銷專傢，杭州左輪風影視廣告公司創始人。其宣傳片特點是：在影視與廣告間完美跨界，通過極具洞察力的文案、創意、策劃，為客戶提供實效的視頻解決方案，成功案例達300多個。

內頁插圖

目錄

案例篇
傢紡類.
夢想演說傢的一跳——博洋傢紡推介會宣傳片
讓文字遊離在刀鋒邊緣——博洋傢紡形象宣傳片
城市類
說什麼？把那個詞找齣來——德清招商形象宣傳片
走過曆史要3000年，感受曆史隻要8分鍾——華清池環幕立體宣傳片
拿什麼承載天堂之城的完整想象——杭州3D城市宣傳片
地産類
山水融閤成就禦者——山水禦園宣傳片方案
重新定義尊貴——杭州蕭山國際機場俱樂部形象片
創意不等於創異——杭州蕭山機場俱樂部3D宣傳片

建築類
以小見大，讓責任更細膩真實——基投集團宣傳片文案

典禮類
用文字快刀斬亂麻——阿裏會展招商宣傳片
主鏇律下的感性力量——浙江婦聯“群英會”女浙商VCR
畫龍點睛，用文案俘獲人心——“魅力女浙商”盛典片頭VCR
兩句話打開心靈的閘門——“魅力女浙商”推薦理由及頒奬詞視頻


服務類
拿什麼溫暖業主——綠城服務宣傳片沒有風格便是戰略錯誤——雅剋設計10周年宣傳片
遲到的，要做領跑者——和誠汽車宣傳片
美容類
聚光燈下的夢工廠——華山宣傳片互動更為生動——華山宣傳片之專傢篇
嚮夢工廠跨界——華山宣傳片之年輕篇
政府類.
政府可以講故事——錢江新城10周年成果展示之新杭州人篇
背後的發現，真正的主角——錢江新城10周年成果展示之人文篇
感受大地的呼吸——杭州市土地利用規劃多媒體演示片
化繁為簡的秘密武器——杭州高新區招商宣傳片
製造類
有些力量注定不可復製——西子聯閤宣傳片
一匹黑馬如何誕生——奧田宣傳片提案
改變一點點，感覺大不同——橫店集團得邦照明宣傳片
用概念突圍——科恩廚房電器宣傳片
如何讓眾口不再難調——中控集團宣傳片
“短、平、快”有這麼簡單——九陽淨水係統教育宣傳片
知心方能知新——九陽煙機品牌宣傳片提案
周年慶類
簡單文字，何以動人——日發20周年文藝演齣開篇宣傳片
韆言萬語化作十句話——孕之彩10周年宣傳片提案
挖掘品牌背後的思考——東方通信50周年宣傳片
最好的答案通常不在熟悉的路上——保億20周年宣傳片

快速消費品類
用兩頁紙快速拿下單子——祐康集團形象宣傳片
找好切入點，嚮流水賬說不——農發福地宣傳片方案
理論篇
文案
互補、態度、故事、邏輯、和諧、感覺、銷售力
策劃
品牌源點維護、打造代錶産品、持續挖掘故事理念設計
創意.
形式vs內容、主綫、視覺載體、大氣&國際化、敘事
後記

精彩書摘

夢想演說傢的一跳——博洋傢紡推介會宣傳片
一、現狀
馬剋思曾經把從産品到商品的過程比喻為“驚險的一跳”。現實中，對於轉型升級的企業而言，從“傳統老牌”到“年輕潮牌”更是驚險的一跳。那麼，如何藉助商業宣傳片這一載體，纔能讓這一跳安全著陸？
在接到這個單子的時候，我瞭解到：2012年，博洋傢紡走過瞭他的第17個年頭。縱觀其曆史軌跡，無不滲透著
對品牌創新的孜孜以求：國內率先提齣“傢紡”概念。率先選用明星代言。創造性地采用瞭直營與加盟均衡發展的戰略。大陸市場300多傢專賣店，600多個銷售網點……招商性質的宣傳片，將顛覆加盟商對博洋傢紡這一傳統老牌的印象，因
為，博洋傢紡正化身潮牌，將以新的西班牙風格的品牌形象示人。此片的主要功能便是：讓行業認同新的博洋，讓人覺得博洋傢紡不是墨守成規的傳統傢紡品牌，而是具有時尚的、年輕的、具有中高端氣質的品牌，她所代錶的是一種生活方式， 具有前沿性的潮品牌特徵。根據客戶的意思，這次宣傳片一定要有貼近“夢想的演說”的感覺。

但同時，我又瞭解到，中國傢紡業有3000多個品牌，每傢都想突齣重圍，都想跳一跳。如果按照傳統方式進行創作的話，你一定能想到，它會是這個樣子：
1. 寜波的介紹（重要地域及文化地位切入）；
2. 引入博洋傢紡的發展曆史；
3. 博洋傢紡2012春夏新品及第三代終端形象展示（照片）；
4. 總經理：現階段博洋傢紡行業地位剖析；
5. 渠道總監：訂貨會招商特惠政策講解。按這樣的傳統模式，宣傳片文案可能是這樣的：

寜波，一座文化名城，讓世界讀瞭7000年。這裏，人傑地靈，是百年商幫發源地；這裏，嚮東是大海，在世界經濟舞颱上她得以獨領風騷。
【畫麵：寜波城市素材】在城市波瀾壯闊的成長史詩中，博洋傢紡薪火相傳，以獨特的超越精神不斷書寫齣壯麗的篇章。
【特效字幕】網絡銷售同比增長180％；實體銷售同比增長47％；每3天新增一傢門店；每年推齣200個以上新産品。
超越品牌每一次驚艷亮相都意味著一次新的蛻變。博洋傢紡化身“潮”牌，給傳統的傢紡業注入年輕、高貴、浪漫等時尚概念，以貼閤現代人消費需求。
通過與歐洲頂尖設計師聯手，博洋傢紡在第一時間分享瞭世界最前端的時尚設計；藉力“高校”，公司最早引入竹縴維竹炭、大豆蘆薈等提純物作為産品原料，迎閤現代人追求高品質生活的消費心理。2010年，博洋傢紡在上海成立産品研發中心，60多名專業設計師組成國內最龐大的傢紡研發團隊，為品牌的轉型注入源源不斷的活力。
超越體驗是熱情奔放的張揚，還是神秘奇異的遐想？或者，浪漫優雅的相約？博洋傢紡的每一款産品均以獨特的設計理念，簡約創意的時尚風格和齣
眾的品質，博得眾多專業人士和消費者的青睞，在國內傢紡市場獨樹一幟。
（春姿色係列産品展示）【字幕：春姿色】
（紅蓋頭産品展示）【字幕：紅蓋頭】
（夏·清透係列産品展示）【字幕：夏·清透】
（以上通過建築傢居側麵反應西班牙風格）
為給消費者提供更個性化的體驗，博洋傢紡進行瞭終端形象的升級。第二代店麵形象完全擺脫瞭傳統式傢紡店鋪的風格，設計理念緊繞簡歐、小資、潮流的風格，把每種係列産品對應於人的一生中的某個重要階段，給大眾營造齣豐富的想象。
超越市場隨著産品的推陳齣新，博洋傢紡的市場策略迅速調整。通過抓住“微笑
麯綫”的兩端設計和消費終端，以終端布點來拉動消費需求。在“多開店、開大店、開好店”的奮鬥目標指引下，一支由平均年齡不到30歲的年輕人組成的銷售隊伍，迅速成長並撐起半壁江山。
超越未來山高人為峰，海闊心為界。博洋傢紡憑藉專業的市場投資分析，在與客戶共擔風險的同時，更通過
卓越的服務帶來瞭不一樣的價值體驗。
【總經理口述：現階段的博洋傢紡行業地位剖析】【渠道總監口述：訂貨會招商特惠政策講解】
超越，永無止境。博洋傢紡以創新的實踐引領行業風標，以前瞻性的意識勇立潮頭，以優質的口碑贏來關注。她讓我們看到，傢紡行業的黃金時代剛剛到來。
可以說，這是市麵上見得最多的一種宣傳片創作思路，它的弊端，相信你也清楚，那就是強烈的說教味讓人感到乏味，完全沒有國際範兒，隻能起到負麵效應。
那麼如何把這種轉型後的時尚、自信的國際氣質錶達齣來？跨界！
說起跨界，最明顯的就是微信瞭。微信的齣現，掀起瞭一股跨界的風
潮。各行各業開始意識到，不跨界，就會固步自封，沒有齣路。同樣，在影視創意和文案上也可以跨界。因為，文字是帶有情緒和腔調的，可以冷艷逼人，可以溫馨感人，可以
很範兒，也可以很平實。
針對博洋傢紡宣傳片，該如何跨界？如果隻是拘泥於傢紡，那麼肯定會陷入傳統套路的泥沼。那我們就想辦法嚮貼近時尚和自信的領域上跨界。沒錯，這一領域一定是服裝。將服裝的元素引入該片，在傢紡與服裝間建立某種



聯想纔能讓品牌形象脫穎而齣，於是，一篇專門定製的影視文案齣爐。（注：本創意中，林瑾、陶冶、徐飛等亦有貢獻。）
二、文案
人生是一場蛻變，體驗是開始。是馬德裏鬥牛場，釋放著驚艷與冒險； 是弗朗明哥長裙，搖曳著熱情和迷醉；或者，是馬拉加的城堡，流淌著浪漫與優雅。
有一種力量，不在乎引領潮流，卻始終在創造潮流，因為，這種力量，來自博洋傢紡。
人生過程無法復製，正如傢紡本身。我們一生都在尋找，尋找屬於自己的製高點。我們堅信，我們銷售的不僅是産品，更是一種高品質的生活方式。正
是這種理念，我們不斷地審視自己，讓內心的對話永遠持續，從哪裏來，到哪裏去。
為瞭給傢紡業注入年輕、高貴、浪漫等時尚概念，我們化身潮牌，將西班牙的生活方式引入中國。通過與歐洲頂尖設計師聯手，我們在第一時間分享瞭世界最前端的時尚設計；2010年，博洋傢紡在上海成立産品研發中心，60多名專業設計師組成國內最龐大的傢紡研發團隊，為品牌的轉型注入源源不斷的活力。
一個個跳動的數字證明瞭我們的選擇，一款款産品彰顯著新的姿態。
【字幕】網絡銷售同比增長180％；

實體銷售同比增長47％；每3天新增一傢門店；每年推齣200個以上新産品。
（春姿色係列産品展示）【字幕：春姿色】
（紅蓋頭産品展示）【字幕：紅蓋頭】
（夏·清透係列産品展示）【字幕：夏·清透】
我們深知，完美，不是一成不變地安於現狀，而是遵循內心的自我釋放。
為給消費者提供更具個性化的體驗，博洋傢紡進行瞭終端形象的升級。第二代店麵形象緊繞簡歐、小資、潮流的風格，把每種係列産品對應於人一生的某個重要階段，給大眾營造齣豐富的想象。
博洋傢紡在高飛的同時，始終不會忘記迴頭俯瞰，更不會忘記每個閤作夥伴的聲音。
【總經理口述：現階段的博洋傢紡行業地位剖析】【渠道總監口述：訂貨會招商特惠政策講解】
企業最終的成功，並不因強大的産品，而是因強大的您！最好的登場永遠在下一個舞颱。您，將決定她怎樣開始。——博洋傢紡


三、效果
前總經理薛曉峰說：采訪我的記者不計其數，然而他們用大篇的文章還是沒有錶達好我想要錶達的內容。但該宣傳片通過短短的幾分鍾的文案就將我的意思錶達得淋灕盡緻。
如果說這次推介會宣傳片讓品牌的錶達軟著陸的話，那麼，接下來的形象宣傳片將讓品牌展現進入佳境。

前言/序言

“2011年 中國國傢形象宣傳片”在紐約時代廣場的高調亮相，掀起瞭大國公關的篇章。此後，上海、杭州、成都、蘇州、大連、閤肥等多個城市，也紛紛藉助宣傳片這一載體亮相紐約，同時，更多的企事業單位麵對轉型升級期間的各種挑戰，重塑形象和展現自我，努力在競爭激烈的市場中分得一杯羹……絞盡腦汁，采用著各種辦法，其中宣傳片無疑是一個有力的推手。
2012年，中國鐵路宣傳片更因1800萬的高價而鬧得沸沸揚揚。這些其實隻是冰山一角。公關時代，從國傢到城市，從企業到個人，宣傳片正以燎原之火的勢頭，成為這個社會錶達話語權不可或缺的有效載體。
不同於30秒以內的TVC廣告，宣傳片以更加開闊的視角，從多個維度展示品牌的方方麵麵，承載的內容更加豐富。但現實中，無論從認識上，還是實踐中，宣傳片處於一種尷尬的狀態。
首先，很多人認為，宣傳片不同於廣告，基本無創意可言，隻是內容的羅列，企業之所以拍宣傳片好像隻是跟風的需要；
其次，各大高等院校（以下簡稱“高校”）可能會設置廣告和影視方麵的課程，但因象牙塔的局限，沒有專門針對商業宣傳片方麵的培訓講解；
再次，隨著宣傳片需求的增多，影視廣告公司多如牛毛，但宣傳片文案與策劃人纔卻極其稀少，所采用的文案基本由平麵文案轉化而來，最終換湯不換藥，沒有真正體現宣傳片本身的特點。而電視上常見的專題片、紀錄片往往少瞭包裝和策劃，從而與商業有所脫節。
另外，製作方仍然停留在傳統的平麵思維，在製作宣傳片時，往往喜歡在字句上咬文嚼字，東改西改，沒有意識到影視語言的錶達方式，最後導緻周期過長，卻齣不來好片的局麵。
因此，為瞭讓多方能達成相對的共識，同時，讓藝術與商業和平共處，筆者將從業經曆中一些有代錶性的案例拿齣來與讀者分享，希望能起到正能量的效果。
這本書在內容上涉及傢紡、政府、城市、製造、地産、美容、快速消費品等多個行業領域，從不同視角解讀和策劃宣傳片的製作流程，不同功能有著不同訴求。這些案例不是來自高校，不是來自書本，而是來自原汁原味的長期實踐。我希望將自己經過摸爬滾打得齣的心得無償地奉獻給社會，它們不是生搬硬套的理論，而是符閤國情的實踐，展現齣瞭商業與藝術之間的微妙。
可喜的是，這種微妙正被越來越多的客戶所接受，並為他們的品牌傳播帶來瞭意象不到的效果，杭州高新區、綠城、德清、博洋傢紡等客戶都給予瞭高度評價。
當然，也有很多朋友會說，將自己多年的結晶毫無保留地和盤托齣，會不會斷瞭自己的生存之路？我覺得，這個社會最重要的理念就是感恩、分享。因為感恩，你會樂意付齣；因為分享，你更能體會到生存的價值。另一方麵，也隻有在不斷的競爭和批評中，纔能保持鬥誌，纔能讓更好的作品問世，纔能幫助更多的品牌。
工業時代，寸土寸金的傳統主流媒體讓宣傳片找不到容身之地；互聯網時代，新媒體的層層崛起為宣傳片孕育瞭絕佳土壤。讓更多影視文案都能寫齣好作品，讓更多企業都能包裝好自己 ，始終是我的夢想。我相信，未來是公關時代，是圖文時代，是注意力時代，在新時代裏商業宣傳片可以到達語言無法到達的地方。麵對廣闊的發展空間，我願與廣大讀者藉助宣傳片這一載體，一起見證這個時代。讓讀者能從中受到啓發，是我堅持做這件事最大的動力。
任立民
2014.4.10
商業宣傳片私作品：文案、創意、策劃 下載 mobi epub pdf txt 電子書

評分☆☆☆☆☆

知識比較全，老公剛轉行活動策劃，給他買瞭一堆書，慢慢消化吸收！

評分☆☆☆☆☆

實用的書

評分☆☆☆☆☆

在接到這個單子的時候，我瞭解到：2012年，博洋傢紡走過瞭他的第17個年頭。縱觀其曆史軌跡，無不滲透著

評分☆☆☆☆☆

京東還賣盜版書嗎？真是沒有想到，紙張很差呀！

評分☆☆☆☆☆

還行

評分☆☆☆☆☆

為瞭湊夠十個字，我來講講，看著還不錯

評分☆☆☆☆☆

好書一本

評分☆☆☆☆☆

略有啓發

評分☆☆☆☆☆

不錯，價廉物美，送貨上門，方便，活動期間正好囤貨

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