産品特色

編輯推薦

◆品牌的開創者和集大成者。

◆翻開本書，你會看到所有你見過或沒見過的品牌營銷方法。

◆“聖誕老人”是可口可樂的注冊商標，電影植入廣告是可口可樂發明的。

◆《商標法》是可口可樂長期訴訟的産物，明星代言是可口可樂提齣的品牌戰略。

◆二戰是品牌國際化的助力，總統是可口可樂的品牌天然代言人。

◆可口可樂至今仍被巴菲特視為“品牌價值被嚴重低估的公司”。

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內容簡介

　　可口可樂的發展曆程堪稱一部品牌發展史詩，這個年銷逾6000億件産品的商業帝國，正是過去130年商業品牌的典範。

　　19世紀末，默默無聞的化學傢約翰·彭伯頓在實驗室中製造的保健飲品，經過130年發展，已經成為廣為人知的品牌，知道“Coca-Cola”這個詞的人僅比知道“OK”的少。從默默無聞到廣為人知的130年間，品牌就是這傢企業一直長盛不衰的秘密所在。可口可樂的發展曆史是一部浩蕩的品牌發展史詩，更堪稱一個無與倫比的商業推廣案例。

　　它展示瞭在不同市場狀況下，品牌保持穩固增長和高速發展的恢宏畫捲：在金融危機和經濟景氣中同樣穩固發展品牌；在戰爭時期和戰後重建時代都能增強品牌知名度；在聲譽危機和市場萎縮時同樣壯大品牌影響力；在政府調控和用戶需求降低時都能開發高占有率的新産品……與此同時，憑藉無與倫比的品牌影響力，可口可樂公司也與無數曆史事件、流行風潮和文化現象一起，成為瞭商業和曆史不可分割的一部分。

　　本書完整記述瞭可口可樂公司的整個發展曆程，展開瞭一捲充滿洞見的商業發展全景圖。翻開本書，瞭解可口可樂創立、發展、崛起和占領全球市場的全過程，洞察卓越公司yin領時代、基業長青的商業秘密。

作者簡介

[美]馬剋·彭德格拉斯特

美國新聞記者、獨立學者，畢業於哈佛大學。

美國科學作傢協會、環境記者協會和佛濛特州作傢協會的成員。

非營利性組織“國傢理性與正義中心”管理委員會的成員。

代錶作有《不尋常的戰場》和《記憶的犧牲品》。

精彩書評

可口可樂廣告的秘訣是什麼？人們的渴望！如果各種組織可以從商業的創新者身上學習，幸福就將會像可口可樂一樣隨處可見。

——琳達·蓋茨（比爾·蓋茨夫人）

可口可樂公司的品牌價值被嚴重低估。

——沃倫·巴菲特

作者的研究成果和講故事的技巧都是很好的，本書堪稱可口可樂及其亞文化的百科全書。

——《華盛頓郵報》

本書講述瞭一個很好的故事，其內容絕不限於一種軟飲料或者一傢公司，而是涉及整個美國。

——《紐約觀察傢》

特彆有趣的曆史。

——《洛杉磯時報》

彭德格拉斯特一絲不苟的研究曆史，積極地記錄下可口可樂的誕生，以及可口可樂公司的發展曆程。

——《紐約時報書評》

在浮華和喧鬧的背後，充滿泡沫的棕色飲料已經有瞭一段痛苦而又充滿爭議的曆史。它被精心地記錄在這本書中。

——《華爾街日報》

目錄

作者自序 一個發生在1985年1月1日的故事 / 001

第一部分 最初（1886-1899年） / 005

第1章 時間隧道——騙子的黃金歲月 / 007

第2章 弗洛伊德、利奧教皇和彭伯頓的共同點 / 021

第3章 糾纏不清的産權問題 / 045

第4章 阿薩?坎德勒——他的成功和頭痛 / 065

第5章 瓶裝可口可樂——世界上最愚蠢卻又最聰明的交易 / 097

第二部分 異教徒和真信徒（1900-1922年） / 117

第6章 突齣重圍 / 119

第7章 威利博士的介入 / 147

第8章 險惡的辛迪加 / 169

第9章 可口可樂內戰 / 185

第三部分 黃金時代（1923-1949年） / 201

第10章 羅伯特?伍德拉夫——掌舵的老闆 / 203

第11章 欣快的蕭條與百事可樂的擴張 / 229

第12章 可口可樂的二戰傳奇 / 259

第13章 關於可口可樂 / 283

第四部分 樂土上的煩惱（1950-1979年） / 301

第14章 可口可樂公司的海外政策 / 303

第15章 打破常規 / 315

第16章 奧斯汀喧囂的20世紀60年代 / 349

第17章 可口可樂公司寢食不安 / 375

第五部分 郭思達的全球化時代（1980-1997年） / 411

第18章 郭思達的實力 / 413

第19章 世紀性營銷錯誤 / 441

第20章 大型紅色自動飲料售貨機 / 467

第21章 地球村的飲料 / 503

第六部分 平息一切渴望（1997-2014年） / 547

第22章 艾弗斯特接手瞭一個燙手山芋 / 549

第23章 達夫特進退維榖 / 571

第24章 力挽狂瀾 / 603

第25章 突飛猛進 / 627

第26章 世界無止境？ / 653

附錄 可口可樂的35條管理經典 / 675

精彩書摘

《可口可樂傳》

作者自序一個發生在1985年1月1日的故事

老闆是個行將就木的老人。他的一生都在做著各種各樣的管理決策；盡管大腦現在還勉強管用，但卻受到日益衰老的嚴重影響。他的感官在慢慢退化：視力模糊，神誌恍惚，有氣無力，就連嘴上銜著的雪茄熄滅瞭也不知道——那可是他大半輩子最重要的標誌啊！他的聽覺幾乎喪失殆盡，他說的單詞很少是超過一個音節的。

羅伯特?伍德拉夫已是95歲高齡，比起他一手打造的世界最著名的可口可樂軟飲料來說，他還要年輕4歲。六十多年來，伍德拉夫一直掌控著可口可樂的命運。即使到瞭這風燭殘年之際，隨著羅伯特和他的可口可樂演變成為世紀性的標誌，公司的每一個重要決策仍然需要得到他的首肯。

一個身著細條紋西服的年輕男士屏退侍從，獨自走到老人床邊。在作齣可口可樂有史以來最具有革命性的決策之前，他希望首先得到老人的祝福。

他就是古巴籍的化學工程師郭思達，也是可口可樂公司第一位齣生於外國的CEO。他計劃在可口可樂一百周年誕辰的前一年改變可口可樂的配方。雖然改變世界上最為機密的可口可樂配方是一個極端冒險的行為，但是他自認為理由十分充足。現在，他正在不慌不忙、有條理地嚮老闆解釋他的理由。更多的時候，他需要大聲叫喊，以確保老闆能夠聽得清楚。

伍德拉夫一動不動地聽著。

郭思達的解釋充滿瞭數據統計、百分比、市場份額分析等內容，還提到瞭口感盲測的事情。但其實質隻有一點，那就是郭思達不斷大聲、清楚地重復的內容：大多數軟飲料消費者更喜歡百事可樂的口感。雖然這個差彆很小，但不能忽視它的存在。無論可口可樂多付齣多少廣告費用，無論可口可樂的營銷渠道有多好，百事可樂的市場份額始終都在緩緩上升，甚至在超市的銷量已經超過瞭可口可樂，並且正在逼近可口可樂一直占優勢的噴泉式飲水器和小販售賣等渠道的銷量。

改變可口可樂口感的時機到瞭。它曾經有過輝煌，但這已經一去不復返，消費者的口味變瞭，行業也變瞭，商界不存在永久的神。可口可樂公司的這位化學工程師已經配製齣瞭一個新口感的配方。在口感盲測中，這個新配方持續動搖著百事可樂的地位，甚至連傳統的可口可樂也無以匹敵。郭思達強調，推齣新可口可樂的時機已經成熟，而且這個機會稍縱即逝。

最後，年輕人歸於沉默，等待老人的反應。老人銜著的雪茄一直沒有動過。老人目光閃爍。窗外，新年第一天的雨正在淅淅瀝瀝地下著。伍德拉夫的眼睛緩緩睜開，雪茄也跟著顫動起來。沉默中，時間也停滯瞭。最後，老闆嘆息一聲，用刺耳的聲音說道：“做吧。”然後緩緩閉上瞭眼睛。

郭思達笑瞭。伍德拉夫一直很看重他，把他當作繼任者來培養。他們常常共進午餐，彼此間已經形成瞭特殊的默契。對郭思達來說，老闆的首肯是相當有分量的。人們都說，伍德拉夫討厭變革。但是郭思達知道，他隻是需要人們用最簡單的話語把事情解釋清楚。這就好像健怡可樂，你隻管看看它做得有多好就知道瞭。郭思達嚮老闆道謝，說很快還會再來探望他，然後轉身走瞭。

郭思達確信他的決策是正確的，這不是由於他所列舉的那些事實或者數據，而是由於他的篤定。他必須是對的，但這並不意味著他的老闆就要活到他的新配方可口可樂上市的那一天。不久後，老人就停止瞭進食。兩個月之後，也就是新可口可樂上市的前一個月，羅伯特?伍德拉夫去世瞭。他絕不會知道，因可口可樂口味的改變而帶來的喧囂即將開始。但那並不是不可想象的，因為伍德拉夫勉強還能運轉的大腦已經隱約猜到瞭這樣的情形。

整整三個月，固執的可口可樂公司管理層成天都被成韆上萬的電話和信件所睏擾，所有的來電來函都要求恢復可口可樂的傳統口味。媒體上也盡是憤怒的報道。郭思達希望通過等待來使紛擾漸漸平息，但是事與願違。他靜觀其變的結果是，一切都愈演愈烈。

很明顯，可口可樂公司的這位古巴領導者和他的管理團隊、市場分析人員以及廣告人員都錯瞭。他們認為。新可口可樂是否能夠更順利地贏得消費者的接受並不重要。

二戰期間，在美國步兵寄給可口可樂公司的信件中很清楚地道齣瞭可口可樂最重要的東西：可口可樂是大傢的老朋友，是日常生活的一部分，是美國人的護身符，是大眾的偶像。這次的紛擾與二戰時的情形不同。二戰期間，消費者的來信主要錶達的是由衷的謝意，而這次的來信錶達的卻是被齣賣的感受：

“改變可口可樂的口味就好比上帝要把青草變成紫色。”

“即使你當著我們的麵，在屋前把公司的旗子燒掉，我也不會感覺更不安。”

郭思達和他的管理團隊被人上瞭一堂快餐式的、尖銳無比的課，他們最

終屈服瞭，傳統可口可樂重新迴到瞭人們的生活中，大傢充滿瞭感激。

可口可樂的問題不在口感，也不在營銷調查或者焦點小組。

問題在於上帝。

問題在於國傢。

問題在於可口可樂。

前言/序言

看起來就很大本，值。畢竟隻是買來收藏的。書我都買瞭你竟然還要我看，（滑稽

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