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內容簡介

　　《消費心理學/職業教育課程改革規劃新教材》針對中等職業技術教育特點，按照職業技術教育“以服務為宗旨，以就業為導嚮”的培養目標，以實用為主，以夠用為度，突齣學生能力培養。
　　《消費心理學/職業教育課程改革規劃新教材》共分為10章，包括消費心理學基本理論，消費群體與消費心理，環境因素與消費心理，銷售服務與消費心理，商品名稱、商標、包裝與消費心理，商品價格與消費心理，商品廣告與消費心理，新産品與消費心理，消費品市場與消費心理以及消費心理的新發展。
　　《消費心理學/職業教育課程改革規劃新教材》既可作為中等職業技術學校財經、商貿、營銷類相關專業的教材，又可作為企業營銷人員的培訓教材，同時也適用於普通讀者自學使用。

目錄

前言
第1章 消費心理學基本理論
引導案例
1．1 消費者的心理活動過程
1．2 消費者的個性心理特徵
1．3 消費者的需要與動機
復習思考題
案例分析題
實訓題

第2章 消費群體與消費心理
引導案例
2．1 年齡、性彆與消費心理
2．2 職業與消費心理
2．3 網絡消費者與其消費心理
復習思考題
案例分析題
實訓題

第3章 環境因素與消費心理
引導案例
3．1 經濟、社會環境與消費心理
3．2 傢庭環境與消費心理
3．3 購物環境與消費心理
復習思考題
案例分析題
實訓題

第4章 銷售服務與消費心理
引導案例
4．1 銷售服務的類型與消費心理
4．2 營銷人員的儀錶風度與消費心理
4．3 營銷人員接待技巧
復習思考題
案例分析題
實訓題

第5章 商品名稱、商標、包裝與消費心理
引導案例
5．1 商品名稱與消費心理
5．2 商標與消費心理
5．3 商品包裝與消費心理
復習思考題
案例分析題
實訓題

第6章 商品價格與消費心理
引導案例
6．1 商品的價格
6．2 消費者的價格心理
6．3 商品定價的心理
復習思考題
案例分析題
實訓題

第7章 商品廣告與消費心理
引導案例
7．1 商品廣告及其心理功能
7．2 廣告媒體及其心理效應
7．3 商品廣告傳播的策略與技巧
復習思考題
案例分析題
實訓題

第8章 新産品與消費心理
引導案例
8．1 新産品設計和開發與消費心理
8．2 新産品推廣與消費心理
8．3 影響新産品購買的因素
復習思考題
案例分析題
實訓題

第9章 消費品市場與消費心理
引導案例
9．1 飯店市場與消費心理
9．2 汽車市場與消費心理
9．3 旅遊市場與消費心理
復習思考題
案例分析題
實訓題

第10章 消費心理的新發展
引導案例
10．1 電子商務與消費心理
10．2 綠色消費與消費心理
10．3 消費者權益保護
復習思考題
案例分析題
實訓題

參考文獻

精彩書摘

　　《消費心理學/職業教育課程改革規劃新教材》：
　　1.情緒與情感
　　情緒與情感是人的需求是否得到滿足時所産生的一種對客觀事物的態度和內心體驗。情緒與情感從不同角度來揭示人的心理體驗。情緒一般與生理需要是否滿足相聯係，由特定的條件所引起，並隨條件的變化而變化。情緒具有較大的情景性、衝動性和短暫性，常常在活動中錶現齣來。例如，當消費者購買某種商品時，該商品的數量多，有挑選的餘地，就會齣現滿意的情緒；反之，情緒就不愉快。情感主要是與人的社會性需要和意識緊密聯係的內心體驗，如理智感、道德感、美感等。與情緒相比，情感具有較大的穩定性、深刻性和持久性，不會因為活動的結束而消失。例如，商場的購物環境優雅、商品陳列有序‘、服務態度良好，都會使消費者産生贊賞和信任之感，因此經常光顧。情緒與情感之間有著密切的內在聯係，可以相互轉化。情緒長期積纍，就會轉化為情感，而情感在一定條件下也會以鮮明的形式錶現齣來，錶現為一種情緒。因此，從某種意義上說，情緒是情感的外在錶現，情感是情緒的本質內容。
　　2.情緒與情感的錶現形式
　　現實生活中，消費者錶現齣來的情緒多種多樣，根據情緒的強度、持續時間的長短和復雜程度，可以將情緒分為以下幾種類型。
　　（1）心境。心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒狀態，具有彌散性、感染性和持久性的特徵。在消費活動中，良好的心境會提高消費者對商品、服務、環境的滿意程度，反之，不良的心境會使消費者感到厭煩，而拒絕購買商品。
　　（2）激情。激情是一種突然爆發、強烈而短暫的情緒狀態，具有瞬間性、衝動性和不穩定性的特徵。通常是由強烈的欲望或刺激引起的，如狂喜、暴怒、恐懼、絕望等。消費者在激情狀態下會齣現失常現象，衝動取代理智，往往作齣非理性的購買決定。
　　（3）熱情。熱情是一種強烈、深刻而穩定的情緒狀態，具有持續性、穩定性和行動性的特徵。它不如激情強烈，但比激情持久，如喜愛、厭惡等。在消費活動中，熱情能推動消費者為實現目標而持續地努力。例如，集郵收藏愛好者為瞭不斷增加藏品，實現自己的愛好，為節省開支用於購買郵票而減少其他商品的購買。
　　（4）應激。應激是一種在齣乎意料的緊張情況下所引起的情緒狀態，具有臨時性、動態性的特徵。應激的最直接錶現是精神緊張。在應激狀態下，人們會把體內的所用潛能都調動起來，以應付緊張的局麵。入們處理應激的方式主要依賴於生活經驗以及意誌品質對情緒的控製能力。
　　消費者的情感過程主要是通過神態、錶情、語言和行動等外部形式錶現齣來。麵部錶情是最為豐富、最為重要的一種錶現形式，消費者在購買過程中的喜怒哀樂等都通過不同的麵部錶情錶現齣來。例如，高興時會笑容滿麵，失望時會垂頭喪氣，生氣時會滿臉怒容；看見中意的商品，消費者會全神貫注地觀察。言語錶情也是消費者情感的外部錶現形式之一，消費者在高興、急躁的時候會采用快速、激昂的語調，失望、猶豫的時候會采用緩慢、低沉的語調。體態錶情是消費者情感在身體姿態、動作上的錶現，例如，高興時會手舞足蹈，氣憤時會捶胸頓足，對商品不感興趣時會東張西望。錶情有助於情感的錶達，也有助於人們對情感的識彆。因此，在商品營銷過程中，銷售人員應善於察言觀色，注意觀察消費者的神情、語言和動作，以此揣摩判斷消費者的購買心理，從而促成消費者購買行為的實現。
　　……

前言/序言

　　消費心理學是：門應用類學科，它與哲學、心理學、經濟學、社會學、管理學、營銷學等有著極為密切的聯係。隨著我國社會的不斷進步，市場經濟的迅猛發展，市場的供求關係、需求結構和消費結構都在發生著巨大的變化，認真學習和研究消費心理學，對工商企業準確地把握市場機會，開發和生産適銷對路的産品，提高經營管理水平，增強企業的競爭能力具有非常重要的現實意義。為瞭更好地適應這種變化，我們組織編寫瞭本書。
　　本書在參考近年來齣版的有關專著、教材和相關領域的最新研究成果的基礎上，按照職業技術教育“以服務為宗旨，以就業為導嚮”的培養目標，通過對消費心理學基本概念、基本理論的介紹，以及經典案例的解讀，全麵係統地闡述瞭消費心理學的知識及其在實際領域中的應用。
　　本書共分為10章，將消費心理學的基本理論和市場營銷理論與實踐相結閤，從消費心理學和市場營銷學的角度揭示瞭消費者購買行為的特點及其規律。本書的特點一是突齣瞭可操作性，精選瞭大量的真實案例；二是內容閤理，注重內容的係統性、科學性、實用性，深入淺齣，循序漸進，通過案例有效地將理論知識與實踐結閤起來，增強瞭知識性與趣味性；三是結構新穎，構建瞭以引導案例、正文、復習思考題、案例分析題和實訓題為內容的應用型教材模式，突齣教師精講、學生參與、師生互動、提高技能的教學理念和教學方法。
　　本書由李秀英、王旭任主編，負責全書的統稿工作，由廉玉昆、趙英艷、董瑞玲任副主編，參編人員有楊淑娟、鮑小平、於迪、黃顯明、梁菲。
　　本書在編寫過程中得到瞭機械工業齣版社、遼寜省農業經濟學校、錦州市財經學校、河南省南陽農業學校、遼寜石化職業技術學院等單位的大力支持，同時參考並引用瞭相關作者的文獻與研究成果，謹在此錶示衷心的感謝！
　　由於編寫時間倉促，編者水平有限，書中難免有疏漏或不妥之處，懇請專傢與讀者批評指正。
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