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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：創業者，中小企業主，銷售、營銷及關注互聯網思維的人員。

爆品思維首倡者
沉澱作者15年傳統營銷策劃和3年多的移動互聯網微營銷精華
揭秘打造爆品的五大基礎、六大要素、七個工具
傳統企業轉型，小微創業者打造爆品的互聯網方法論

內容簡介

在移動互聯網時代，爆品代錶著專注某一類用戶，代錶著以用戶思維為導嚮的設計、研發、生産與銷售，代錶著真的找到瞭用戶的痛點，代錶著一款産品可以乾到幾個億甚至幾十億。爆品思維不僅是老徐和團隊對互聯網思維在認知基礎上的升華，更是總結齣來的打造並孵化爆品的方法論。
本書沉澱作者15年傳統營銷策劃和3年多移動互聯網微營銷精華，重點講解打造爆品的五大基礎、六大要素、七個工具，以及分析瞭互聯網的四大趨勢與爆品的關係。作者通過大量實踐案例，係統地嚮讀者介紹打造爆品的方法和技巧，幫助傳統企業轉型、小微創業者理順屬於自己的爆品路徑。

作者簡介

徐榮華，江湖人稱老徐，互聯網花名“奇葩老徐”。奇葩物投資管理有限公司CEO。
老徐積纍瞭15年傳統營銷策劃經驗，3年互聯網微營銷實踐，是爆品思維首倡者，是爆品企業傢社群——爆品會的發起者，也是藉助爆品創業者的社群——爆品社的發起人。
目前，奇葩物的核心業務專注於爆品思維方法論的普及和爆品孵化服務。本著為小微創找到方嚮，協助小微創打造爆品的初心，老徐和奇葩物平颱有著遠大的夢想——用爆品思維方法論和社群力量，助力有情懷的企業傢成就爆品。

目錄

第一章 成為爆品的五大基礎
1看需求—小眾纔有強需求
（1）何為小眾-010
（2）何為強需求-011
（3）如何找到屬於自己的“小眾強需求”-012
案例1：搖擺床的弱需求市場-013
案例2：有機米的聚焦與強需求-014
案例3：一款定位兒童的手動榨汁機強需是什麼-016
2看顔值—誰都是以貌取人
（1）好看的東西更好賣的本質是什麼-018
（2）有關産品顔值重要性的三個要素-019
案例4：索尼輸在顔值上-020
案例5：一款車載空氣淨化器的顔值之路-022
案例6：大達地墊憑什麼賣得比對手貴20% -023
3看體驗—找到用戶尖叫的理由
案例7：三隻鬆鼠的用戶體驗-025
案例8：海底撈的服務體驗-027
案例9：一款極緻襯衫的用戶體驗-028
4看速度—快速搶占心智資源
（1）何為心智資源-031
（2）為何要搶占心智資源-032
案例10：奇苗牙膏，專注預防牙結石-033
案例11：蘇小鮮，最鮮的辣醬-034
案例12：支付寶的“心智資源”讓其難以跨界-035
5看價格—物超所值纔暢銷
（1）何為物超所值-038
（2）爆品的定價原則-039
案例13：陶瓷刀的定價方案-039
案例14：一款空氣淨化器的掩耳盜鈴-040
案例15：蘇小鮮辣醬的加價原因-041

第二章 打造爆品的六大要素
1你是誰
（1）品牌命名因時代而發生審美變化-050
（2）産品屬性命名：要讓人知道産品到底是什麼-051
案例16：一款讓人雲裏霧裏的産品-052
2你的消費者是誰
（1）人群聚焦方法之一：5歲定律-056
（2）人群聚焦方法之二：同類人定律-058
案例17：一款核桃油的人群定位實例-059
3消費場景設計
案例18：一款沒有場景的創新産品-063
案例19：綠殼蛋的消費場景-064
案例20：王老吉的消費場景-065
4找到消費者痛點
案例21：寶寶米的消費者痛點如何挖掘-068
案例22：V&O;免熨襯衫的消費者痛點如何挖掘 -070
案例23：“爆品思維”找到企業傢的痛點-071
5創業者或團隊的情懷故事
案例24：戴賽鷹和他的三個爸爸空氣淨化器-074
案例25：保溫童鞋的情懷故事-076
案例26：奶茶招商也可以做情懷-077
6承接爆品的綫上渠道
（1）微商社群起勢頭-082
案例27：3W咖啡—會籍式社群眾籌-087
案例28：5天銷售瞭61萬元的智能錢包-088
（2）傳統電商來承接-091
案例29：巧廚寶的基礎-092
案例30：一款車載空氣淨化器的基礎-093

第三章 推動爆品的七個工具
1工具一：一句傳達價值的廣告語
案例31：滴滴的成熟期廣告含義-100
案例32：鑽石行業最知名的廣告語-101
案例33：備孕幫，有備兒來-102
2工具二：一分鍾的說辭
（1）微時代，少就是多-106
（2）從一分鍾，往下做減法-107
案例34：鮮八裏綠殼雞蛋1分鍾說辭-108
案例35：V&O;免熨襯衫1分鍾說辭-109
3工具三：一套PPT路演資料
（1）請忘掉臨時發揮-111
（2）請弱化PC網站和公眾號-112
（3）請準備幾種不同的版本-112
（4）請將常用的PPT剪輯成不同的版本-113
案例36：小電跑PPT手冊-114
案例37：雅帝樂PPT手冊-118
4工具四：一組顔值很高的海報
案例38：《瘋狂原始人》海報-121
案例39：金石刀具創始人照片-129
5工具五：一支讓人看瞭想轉發的VCR
案例40：給予是最好的溝通-132
案例41：情感作品—小熊電器的《愛不停燉》係列-134
6工具六：一組能夠破萬的軟文
案例42：特斯拉的軟文之道-136
（1）如何去規劃一篇好的軟文-137
（2）好軟文隻是第一步，重點是要有人幫忙分享齣去-138
案例43：V&O;襯衫的軟文之道-139
7工具七：一場網絡事件的營銷策劃
案例44：是什麼讓韓後一夜成名-142
案例45：封殺王老吉是怎麼迴事-144
案例46：假如老徐不自量力要PK拳王泰森-147
案例47：一個弱女子如何能擊倒泰森-148

第四章 互聯網四大趨勢
1共享經濟正在崛起
（1）什麼是共享經濟-155
案例48：Airbnb-156
（2）共享經濟發展曆程-157
案例49：備孕幫-158
（3）共享經濟：要找到的方嚮必須是資源過剩的領域-159
案例50：奇葩團-160
2社群是下一個風口
（1）什麼是社群-162
（2）社群是一群價值觀相同的人愉快地玩耍，順便做點生意-163
（3）社群的三要素-164
（4）綫上社群的演變-165
案例51：爆品會如何玩社群-169
案例52：李海波與Pluto音響的銷售奇跡-170
3産品眾籌將顛覆傳統
（1）什麼是眾籌-173
（2）産品眾籌的特徵-175
（3）産品眾籌的優點-176
（4）眾籌成功的三大基礎-177
案例53：FAZA冰T恤的社群型産品眾籌-178
案例54：暖爸煮酒的三個要素與産品眾籌-179
4內容為王是鐵律
案例55：史上最貴的茶局-183
案例56：七日封小蘭西瓜-187
案例57：一份讓老徐破産的賭約-189

精彩書摘

1看需求——小眾纔有強需求
大眾産品就是日常生活消費品，如柴米油鹽、傢用電器、衣帽鞋襪、牙膏牙刷等，這些都是普通老百姓日常消費的商品。創業者如果選擇大眾産品來介入，就意味著進入到一個競爭紅海，也意味著進入瞭低價肉搏。關鍵是這些産品大多已被成熟品牌壟斷，消費者的心智資源已被搶占，虎口奪食的難度可想而知。
成為爆品的大基礎是人群對産品需求，是大眾還是小眾？是強需求還是弱需求？我們列舉下一張錶格給大傢。
産品類彆 競爭情況 創新情況 市場空間 價格情況 突圍概率
大眾強需求 激烈 無或者少 大 低價肉搏 ☆☆☆
大眾弱需求 中 無或者少 小 低價 ☆☆
小眾強需求 少 微創新 中 適當 ☆☆☆☆☆
小眾弱需求 很 少無或者少 小 適當 ☆
（1）何為小眾
往往是精準定位某一類人群的産品，比如清火寶、自拍杆、免熨襯衫、汽車護腰寶、車載淨化器、核桃油等，小眾産品要和強需求結閤，這樣既可以避免與大眾強需求的産品正麵對抗，又可以在小眾人群中樹立專業的地位，相比較而言，此類産品突圍的概率會更高一些。
聚焦某一個族群，比如左撇子人群、越野車一族、電子發燒友、齣租車司機、漫畫愛好者、廣場舞大媽、愛跑步者、微博客、天秤座女生等。這類人群有著明顯的族群標簽，容易與大眾人群區分開來，而且他們分布在各個興趣社群裏，找到一個就找到一窩。
聚焦某個年齡段，比如小學生、高考落榜生、85 後上班族、寶寶媽、70 後大叔、退休教師等。這裏說的某個年齡段，並非年齡差距越大越好，年齡段是年齡差距控製在5 歲左右。比如說某款學習文具針對小學生的媽媽。那麼80% 以上小學生的媽媽年齡在32~ 38 歲之間。這個年齡段的女性幾乎是同一個年代的人，基本沒有代溝，有著共同的價值觀和興趣愛好，在傳播的過程中我們的廣告纔能更聚焦。
（2）何為強需求
無需教育的強需求
穿衣、吃飯、坐公交，這樣的需求不需要教育；用電腦、玩手機、看電視，這樣的需求已被引導。如果你開發的産品跟需求沒有關聯，無論這個産品看起來多麼奇葩，你可能就是為瞭發明而發明。
陝西某企業開發瞭一款刷鼻子的專利刷頭，提倡刷鼻子比刷牙更重要，産品運行瞭4 年，依然在苦苦掙紮。因為刷鼻子是一個顛覆性創新的産品，需要教育市場。一提到教育市場，這個産品成功率就會低於萬分之一。不是說教育市場沒有成功的先例，筆者見到教育成功的品牌大多屬於大品牌采取大資金的投入而促成的。
有痛點的強需求
穿衣、吃飯、坐公交這些是強需求，但這是廣義上的強需求。
穿一雙適腳的鞋子也是強需求，在這裏鞋子是廣義上的強需求，適腳纔是有痛點，有痛點的需求纔是強需求！打個比方，打車是強需求，痛點是車難打，不知道司機在哪裏？滴滴打車軟件就是解決難打車這個痛點而齣現的強需求産品。
再打個比方，菜刀是剛需，痛點是菜刀使用過程總需要磨刀，而一款微創新的陶瓷刀就解決瞭磨刀這個痛點，因為這是一款永遠不需要磨刀的陶瓷刀。
（3）如何找到屬於自己的“小眾強需求”
小眾市場消費者的需求，很多時候隱藏在那些不被人關注的角落。我們曾經為瞭找到消費者需求，進行過很多調查，後發現80% 的調查，調查不齣用戶的真實需求，這是因為—消費者自己都沒有覺察到問題，更不用說提齣需求瞭。
我們團隊提齣一個比較好的方法—稱之為“苛刻消費者”，也就是當我們找到小眾市場後，把自己變成這個市場的一個苛刻消費者，親自體驗消費者的消費過程，從購物體驗到使用（食用）體驗，到效果追蹤，親曆整個過程，以極度挑剔的眼光來批判産品，從而找齣沒有被滿足的那些強需求。
首先，找到你的菜—聚焦小眾。
然後，找到他們的痛—激發強需求！

前言/序言

齣一本自己寫的書，這件事我一直處於計劃中。我在營銷谘詢領域做瞭18年，這18年可以分三個階段來說，齣書這個事在每個階段都有過醞釀。
階段是8年打工期。我做過廣告文案，也做過創意總監和策略總監，做過銷售經理直至營銷總監。期間，我在葉茂中營銷策劃機構曆練三年，為史玉柱的黃金搭檔做過策劃，操盤過全國的養生中心。在打工期間我就想齣一本書，書名叫《我是怎麼從文案做到營銷總監》，寫瞭三分之一就扔那兒瞭，因為覺得不夠好。
第二階段是8年的次創業期。我是2006年創業的，做瞭一傢品牌策劃谘詢公司，趕上瞭“百度廣告紅利期”和“PC端門戶網站的紅利期”，也踩到瞭“電視廣告紅利期”的尾巴。在2013年之前，我服務瞭120多個民營企業和6傢上市公司，閤作瞭20多個明星，在手上幫企業主投瞭近10億元的廣告。那幾年，我恰好又是國內幾個營銷雜誌和網站的專欄作者，寫瞭不少有關品牌管理和營銷策劃方麵的文章，有十幾萬字吧，朋友們鼓動我整理齣來，齣一本品牌營銷方麵的書。但是，一直沒有行動。因為，我總覺得明天的想法比今天的更成熟些，明天的觀點比今天的更犀利些，明天的案例比今天的更大氣些。
第三階段是2013年至今的二次創業期。二度創業的早期不是因為夢想難眠，是被生存逼的，因為我們習慣瞭“創意性地製造內容”，然後去操盤傳統媒體和PC端媒體。可是突然有一天，我們發現自己來到瞭移動互聯網時代，原先的方法論失靈瞭，許多客戶不上央視、不請明星、不搞競價排名瞭—而且這些客戶也不知道未來到底在哪裏。而這個階段，恰好是微博、微信這類社交化媒體的成長期，是小米手機、嘀嘀打車、大眾點評網等互聯網企業的成長期。
是等著落後挨打，還是去學習並進入移動互聯網？我們選擇瞭後者，我們做瞭一傢互聯網性質的公司—奇葩團，在這個基礎上又衍生另一傢兄弟公司—奇葩物。我們邊學習，邊摸索，邊實踐，三年下來，如今我們終於找到奇葩團、奇葩物的商業模式，運營過幾場不錯的眾籌，操盤過幾十個像樣的社群。僅2016年3月到6月，我們舉辦瞭20場綫上社群活動，舉辦瞭7場綫下社群活動，簽約孵化20個爆品客戶，鏈接瞭1000多個爆品社的成員，纍計形成瞭15萬的粉絲規模，終於摸索到單個綫上社群能夠激發500萬元以上産值的方法，摸索到一次成功的眾籌和社群鏈接之間的關聯。
雖然我們對移動互聯網的摸索還不算多成功，但是，明日復明日，明日何其多，不等明天瞭，作為爆品思維的踐行者來說，我就寫齣正在操盤的東西即可。其實，每一個階段都有每一個階段的沉澱，也都有每一個階段的讀者，當時的方法論在當時是管用的，錯過瞭那個時期，有些觀點就過時瞭，一本書的價值就跟一首流行音樂一樣，那個時候你感動瞭，你收益瞭就夠瞭—曆史的車輪嚮前不停地碾壓，我們要做恰好被碾壓到的那塊石頭。
這本書我之所以不等明天，就是因為我知道它從寫齣來的那一天起就注定成為曆史，而我，盡可能地讓它恰好被時代的車輪碾壓上去。
現在，熱的就是移動互聯網，就是社會化媒體，都在談論共享經濟和網紅經濟，都在談爆品方法論，談社群和眾籌。在這個節骨眼上，我把我正在做的打造爆品過程中摸索齣的一點心得整理齣來，“爆品思維”就是我這三年摸索的一種方法論。在這個瞬息萬變的時代，爆品是傳統企業進入移動互聯網的入場券，有可能是傳統企業對接互聯網的一次機會—把握瞭就上去瞭，錯過瞭就有可能下去瞭！
有人說這本書沉澱瞭老徐18年對營銷的理解，這讓我很汗顔。因為這本書裏99%的內容都是描述這3年發生的事情，80%是這1年內發生的事情，我覺得這本書寫得不夠好的主要原因是—我沒有更多地忘掉前15年裏影響我的那些傳統東西。
我這三年跟過1000個創業者麵對麵交流，過1萬人聽過我現場課程，我要做的就是把自己曆練和顛覆的東西傳遞給更多創業者，包括用這本書。
然後，去影響創業者，跟著去顛覆傳統。
唯顛覆纔能存活，雖然，顛覆是如此的痛苦！
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很不錯，下次還會再買的，價格也很實惠，推薦的好東西呀

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