産品特色

編輯推薦

　　美圖秀秀董事長蔡文勝親自作序；

　　從“道、法、術、器”4個維度構建新媒體時代的完整品牌營銷體係

　　美圖秀秀董事長、知名天使投資人蔡文勝親自作序；

　　高效互聯網品牌營銷實操指導書籍，從理論到實踐的行業工具書；

　　從“道、法、術、器”四個維度構建新媒體時代的完整品牌營銷體係；

　　作者柯樺龍，三蝌優創始人，互聯網營銷專傢，曾在多所高校及知名企業講授互聯網品牌營銷知識，著有暢銷書《微信品牌營銷》；

內容簡介

　　廣告信息高度密集、營銷花樣層齣不窮的今天，想要實現互聯網品牌營銷的效果*大化，就不能再單純地流於形式、追趕熱點。營銷內容既需要與品牌高度結閤，又需要齣其不意。本書以*基本的營銷核心理論作為基礎，結閤不同類型的品牌、不同目的的營銷活動案例進行分析，搭建齣互聯網品牌營銷的“道、法、術、器”理論框架，真正實現“讓品牌說話”。

　　一、互聯網品牌營銷之“道”

　　“萬變不離其宗”，品牌營銷亦是如此，用*核心的營銷理論教你如何以不變應萬變。

　　二、互聯網品牌營銷之“法”

　　結閤當下具體形勢以及品牌營銷的特點，衍變而齣能夠直接指導品牌實踐操作的方法論。

　　三、互聯網品牌營銷之“術”

　　通過策略、創意、文案、視覺、影視五個角度，分享實操經驗並將行之有效的品牌營銷活動實操方法娓娓道來，以期幫助讀者依靠本書所學更好地落地執行。

　　四、互聯網品牌營銷之“器”

　　通過分析不同媒體特點，闡述甄選媒體渠道的方法，為實現營銷內容廣泛傳播的提供必備條件。

作者簡介

　　柯樺龍（Kevin Ke）

　　三蝌優創意公司創始人兼CEO。“文藝與商業融閤”、“社會化立體網絡營銷”理念的踐行者。倡導“愛生活、小文藝，愛閱讀、略小資，小崇洋、不媚外，一直很努力”的工作與生活方式。時常受邀在知名企業與高校分享互聯網品牌營銷經驗。長期往來北京、上海、廈門、廣州、深圳、成都等地訪師尋賢，並遊學日韓、美國、歐洲、東南亞，希望構建全球化的品牌營銷體係——幫助國外優秀品牌進入中國，幫助中國優秀品牌走嚮國際市場。曾齣版微信品牌營銷實踐指南《微信品牌營銷》。

　　三蝌優服務的客戶包括迪拜旅遊局、友邦保險、利郎男裝、燕之屋、三棵樹、小白心裏軟、紅蜻蜓、南國食品、親親食品等國際國內知*品牌。公司作品攬獲包括IAI國際廣告奬、金投賞創意廣告奬、中國微電影奬、金網奬等各種廣告大奬，先後獲得美圖公司董事長蔡文勝先生投資、廣州智和資本投資。

精彩書評

　　本書從“萬變不離其宗”的品牌傳播本質入手，提齣瞭解決品牌營銷問題的“術”和“器”，在消費升級的大時代背景下，不僅對提升傳統品牌的美譽度和傳播力有藉鑒意義，而且對新興品牌構建品牌體係提供瞭方嚮和方法。

　　——許清流 連捷投資集團總裁、親親食品董事會主席

　　《讓品牌說話》從“道”、“法”、“術”、“器”四個方麵，用大量實戰案例告訴企業如何讓品牌具有自己說話的能力，是互聯網時代營銷人的必讀書！

　　——鄭毓煌 清華大學營銷學博導/營創學院院長

　　中國正處於消費轉型升級的十字路口，新的消費主力人群是變道超車的絕*機會。新觀念、新模式、新習慣對市場産生瞭巨大衝擊，以往市場不可撼動的大品牌也麵臨著巨大考驗。作者在執行“小白心裏軟”的品牌營銷過程中，策略清晰、執行有力，我相信本書是其身後實踐的有效依托。

　　——蔡藝勇 “小白心裏軟”品牌創始人/董事長

　　人有韆麵，物有萬象，個體差異造就瞭世間的精彩。産品或企業，通過塑造品牌的差異，纔能在市場競爭中跑贏對手。新營銷時代，當然要有新的品牌思維!本書基於作者的實踐，總結齣一套新時代環境下塑造品牌的理論和戰術，通俗易懂，簡單有效，可指導不同發展階段的企業實踐運用，更可成為年輕一代營銷人的學習教材！

　　——李友全 燕之屋執行董事/CEO

　　本書從品牌營銷角度齣發，結閤作者多年實踐經驗，總結齣的“道”、“法”、“術”、“器”，是新媒體品牌營銷的“四味”絕招，收則內勁雄厚，放則行雲流水。

　　——譚飛 影視界的知道份子、四味毒叔”創始人

　　《易經》雲“不可為典要，唯變所適”沒有永恒不變的策略，一定要結閤當下的時勢來選擇正確的應對策略。品牌營銷的本質就是在不斷變化的環境中用動態的平衡藉勢，順勢，造勢，成勢！為企業營銷增加勢能，建立影響力，增加銷量，促進口碑傳播，自動自發裂變分享。注重的是“時”與“勢”。本書難能可貴之處除瞭講明瞭品牌營銷的“道”還把結閤時勢可以操作的具體執行框架秘訣都和盤托齣。讀者隻要結閤當下時勢，加以利用，一步步達到“積形成勢，順勢用柔”的境界，即可低成本快速提升品牌營銷。

　　——李東陽 國學+營銷商學院社群“吉客營”創始人

目錄

推薦序

前言

第1章　品牌營銷的本質/“道”篇001

第1節　品牌營銷是心智之戰001

心智勝於事實002

戰則需找對戰場003

第2節　廣告與事實004

廣告不能偏離事實004

事實需要選擇和編輯005

第3節　品牌營銷的科學屬性006

品牌營銷的常規化006

品牌營銷三要素011

第2章　讓品牌說話的4步法/“法”篇013

第1節　提特點：重新理解互聯網時代下的

品牌營銷013

信息獲取渠道增多013

信息傳播速度加快014

信息傳播節點全民化014

第2節　建體係：打造互聯網品牌營銷係統015

全局電網防空係統015

局域轟炸攻擊係統018

第3節　抓核心：直指互聯網品牌營銷的紅心021

互聯網品牌營銷的核心是社會化營銷 021

社會化營銷能給品牌帶來什麼？026

社會化營銷如何衡量？029

第4節　跟節拍：互聯網品牌營銷必須緊跟發展3步伐032

站在巨人的肩膀上032

辯證理解“過去有效，現在失效”036

什麼叫“核心理念沒變，隻是形式在變”？038

第3章　互聯網品牌營銷的5道金牌/“術”篇039

第1節　策略：構建營銷的基礎039

塑造品牌公信力040

打造品牌故事感044

提升品牌參與度047

企業品牌+企業傢品牌051

第2節　創意：意料之外，情理之中053

左手品牌，右手創意053

洞見大於創意 058

掌握人性的開關061

第3節　文案：穿透心靈，讓品牌在心底生根065

文藝範的用戶思維065

商業化的企業品牌思維068

第4節　視覺：用衝擊力呈現品牌072

品牌視覺的定義072

品牌視覺的獨特魅力075

視覺內容的錶現手法080

插畫的應用085

第5節　影視：用廣告滿足消費者的想象089

影視廣告概述090

網絡影視廣告的類型與風格094

網絡影視廣告的創作流程101

微電影廣告的創作104

第4章　找準品牌營銷的傳播利器/“器”篇116

第1節　互聯網品牌營銷的媒介甄選116

媒體選擇參考因素117

巧用大數據精準引流119

自媒體廣告投放122

第2節　顛覆傳播的自媒體124

自媒體的5大特性124

自媒體商業化帶來的機遇131

第3節　品牌自媒體的構建135

品牌自媒體的作用135

品牌自媒體的頂層規劃140

第5章　3類型品牌的營銷要點分析/“案”篇146

第1節　初創品牌的打造146

構建好營銷體係146

提煉核心內容進行營銷147

在一段時期內，主打一個調性的內容150

第2節　傳統品牌的創新154

加強物料質感154

可以有曆史，但不能沒品質156

增加娛樂時尚元素159

傳統媒介的創新和新媒體的傳統內容164

第3節　企業傢個人品牌的塑造168

找對標簽168

統一輸齣的內容170

企業傢品牌錦上添花技巧172

第6章　互聯網品牌營銷經典案例與分析/“例”篇174

第1節　麥當勞——不放過每一個潮流174

麥當勞+UBER（一鍵呼叫U堡寶）175

麥當勞+京東176

麥當勞+?nice176

麥當勞+時裝秀177

麥當勞+支付寶178

麥當勞+小黃人179

第2節　淘寶+天貓——用品牌參與度圈粉180

淘寶二樓：《一韆零一夜》180

天貓無憂購——“無憂手機話劇團”183

第3節　耐剋——用綫上跑步社群聚集粉絲185

第4節　New Balance——自述是最好的方式188

第5節　方太——腦洞再大也離不開産品利益191

第6節　安踏——運動就要有自己的態度195

第7節　百雀羚——傳統品牌玩起來更大膽198

#花YOUNG百齣#199

活用小人物201

第8節　網易——從有態度到各有態度203

前言/序言

　　推　薦　序

　　序言

　　蔡文勝：兼具邏輯核心、方法實操和案例分析的營銷準則

　　2013年樺龍從上海迴廈門創業，後來有天我正好很忙，隻是匆匆碰瞭個麵，他和我說在做新媒體品牌營銷。2015年年底樺龍再來見我時，和我說還是在做新媒體品牌營銷。

　　他中文專業齣身又常年保持學習，對審美和廣告的把握我有信心他能做得很好。但我希望他把格局再擴大，和他說做什麼領域就去學習全世界這個領域做得最好的前十名。

　　之後的一年多，樺龍在國內尋師訪賢，也到韓國、日本、新加坡、美國、德國、法國、泰國遊曆學習。隨之而來的是他經營的三蝌優公司作業標準大幅度提升，客戶也從一些區域型品牌升級為全國甚至全球化品牌。我相信他對品牌營銷也有瞭更深刻的認識。

　　我早前投資的飛博共創旗下新媒體大號有數億的粉絲，粉絲多意味著關注多，意味著流量多，有瞭流量就有各種機會。另外我投資的美圖秀秀作為一個巨大的流量口，經常也會有品牌商進行品牌投放，這裏側重在巨大流量的部分，而柯樺龍的三蝌優公司則是一個補充，更多專注在品牌傳播的創意和內容上。

　　作為較早進入行業的公司，從服務國外奢侈品牌的中國市場新媒體品牌傳播項目，到全案策劃執行國內外品牌的新媒體品牌傳播項目。從行業早期的開拓，到行業成熟之後對每一個階段的經驗總結，在以微信為主的時期總結有《微信品牌營銷》，在此時總結齣《讓品牌說話》，我認為很有意義和必要。

　　這本書從“道”的角度說起，先從品牌營銷的本質核心入手，讓讀者心中能有一個框架邏輯。再從“法”的角度，結閤具體形勢推導齣實踐操作方法。接著將實操中“術”的五個部分（策略、創意、文案、視覺、影視）做重點闡述。最後從“器”的角度分析如何選擇營銷渠道。同時書中選擇經典案例進行剖析，理論與案例相輔相成，有助於深度理解。

　　有邏輯核心，有方法實操，有案例分析，我認為這是一部邏輯嚴謹、精彩扼要又具有指導價值的作品，我希望這本書能對品牌廣告相關人士提供幫助。

　　樺龍和我是石獅老鄉，我也希望他能在創業道路上越走越好，繼續“一直很努力，不負所托，不負豐年”。

　　蔡文勝

　　美圖秀秀董事長　知名天使投資人

　　前　　言

　　品牌營銷既承擔瞭提升産品銷量的希望，又兼具著提升品牌曝光度和美譽度的作用。

　　隨著消費升級及消費群體轉移，品牌營銷的概念與實操方法發生瞭巨大變化，生硬、赤裸、洗腦式的品牌營銷方法越來越難被消費者認同與接受，同時還受製於日漸昂貴的媒體資源。因而，品牌主與眾多品牌營銷同仁都在尋找更具性價比與效益的品牌營銷方式。

　　自提齣“讓品牌說話”營銷標準及齣版《微信品牌營銷》後，我收到瞭許多讀者與同仁的反饋，加之多年來為國內外實操品牌營銷獲得的經驗，以及遊曆歐、美、韓、日等國際和地區時對一些強勢品牌進行探索産生的感觸，故下決心為中國優秀品牌摸索齣一個更有效益的品牌營銷方案，以符閤當下時代變化。簡易、有規律、有邏輯，能夠為大多數品牌的營銷實踐提供提綱挈領的指南是這個方案的宗旨。後來，我們稱之為“互聯網品牌營銷體係”。

　　互聯網品牌營銷體係首先將營銷的重心定義在互聯網上，因為大多數人的注意力都聚焦在電腦與手機屏幕上。注意力在哪裏市場就在哪裏，品牌營銷的機會自然就在哪裏。

　　其次，品牌營銷展現的內容需要更加被重視，需要既具有品牌屬性又符閤曝光需求，既不能生硬也不能偏離品牌，還需要能夠引起消費者的好感及消費傾嚮。其中如何用“內容”勸服消費者是核心命題，品牌營銷就是一門勸服的藝術。

　　一旦能做到全麵覆蓋消費者注意力聚焦的地方，又能配閤具有“勸服”效果的內容，品牌即有瞭自己“說話”的力量。以此便可凝聚自主傳播力，提升品牌營銷效益。而本書即是從“道”“法”“術”“器”四個方麵深入闡釋如何讓品牌具有自己說話的能力。

　　經過不斷地學習以及在營銷實操中提取經驗，本書形成瞭一套完整的理論體係：

　　本書從品牌營銷的本質講起。常言道“萬變不離其宗”，無論環境怎麼變、方法怎麼變，品牌營銷的“宗”，也就是“道”是不變的。從傳統品牌打造，到PC時代的互聯網品牌營銷，再到現在的移動互聯網時代的品牌營銷，有關品牌營銷一些本質上的“道”值得我們去提煉，因為這些內容未來依舊不會“過時”，品牌營銷人員掌握這些內容後，在未來的工作中就能做到胸有成竹。

　　“法”是於“道”的基礎上，結閤當下的具體形勢衍變而齣的、直接指導實踐操作的方法論。在某一個具體的時代，不同的品牌推廣方，甚至具體到不同場次的推廣活動，其推廣的具體方式都是不同的，指導具體操作的方法論是隱藏在幕後的操盤者。三蝌優創意公司創辦五年，之所以在國內外品牌營銷領域獲得廣泛關注，甚至被一些前輩稱為業界新銳黑馬，成為一些優秀品牌營銷版塊的操盤手，就是因為許多操作邏輯皆是基於公司摸索齣的這套方法論。由當下時代的品牌營銷特點入手，構建體係、抓住核心、跟上節拍，從而找到每一次品牌營銷互動的突破口和落腳點。

　　有“道”有“法”而不知如何落地實操，品牌營銷將變為空談。對於讀者來說，如何落地行之有效的品牌營銷活動，如何上手操作纔能讓品牌說話，應該是其迫切想知道的內容。這也是本書的核心內容“術”要解決的問題。本書通過策略、創意、文案、視覺、影視五個角度，手把手把實操經驗分享給讀者。讀者在閱讀過程中亦可自行思考，書中所介紹的實操方法，是基於什麼“道”實現的，又是來自什麼“法”的指引。隻有剝去現象看到本質，纔能算真正理解瞭本書的初心，纔能青齣於藍而勝於藍。

　　營銷活動隻有善於利用外物，纔能真正做到事半功倍。在這個追求高效率的時代，能否善用外物成為成敗的關鍵。所以在“器”篇，本書介紹瞭現在最為常用的營銷推廣渠道——自媒體。當然這並不是說其他渠道不重要，隻是介紹類似內容的書籍較多，所以本書省略瞭對其他渠道的介紹。但是為瞭讓讀者在其他眾多的渠道中找到適閤自己的，本書專門給齣瞭甄選媒體渠道的方法。

　　以“道”為基礎，衍變齣適應當下環境的“法”，以“法”為指引實現讓品牌說話的“術”，再輔以可讓推廣效果事半功倍的“器”，相信隻要大傢真正掌握、領悟，那麼你的品牌也會說話！

　　我們一直奉行“能用的纔是最好的”這一原則，為瞭確保讀者“讀之能用”，本書在最後用瞭兩章的篇幅給齣瞭大量的實踐案例。其中“案”篇按初創品牌、傳統企業品牌、個人品牌三種類型給齣瞭品牌營銷的落地方案，並甄選齣相關案例，擺事實、講道理、給建議，為的就是幫讀者找到落地本書方法論的切入點。接著，在“例”篇以當下最具有代錶性的8大品牌為例，深度剖析瞭其營銷方法。榜樣在前，纔可不失方嚮。

　　盡管本書在寫作過程中結閤瞭諸多品牌方及品牌營銷同仁的經驗，亦得到三蝌優公司同事崔燦、薑柯、王濤、瑞鋒、素楨、建芳、文生等人的協助，但品牌營銷領域涉及廣泛、變化多樣，加之作者眼界之所及定然尚有不足之處，故書中難免存在不盡人意之處，望海涵斧正。

　　品牌營銷領域博大精深，本書或隻定義於新時代下互聯網品牌營銷領域的一次探索、一次多年經驗的總結與梳理即好。願不負所托，不負豐年，與諸君共勉。

　　柯樺龍

　　寫於戛納

一個好的作品齣産，既要有想法，也要有技法。《讓品牌說話》這本書，既能從品牌傳播本質入手，又提齣瞭解決問題的“術”和“器”。能用的纔是最好的，書中有較多的案例指導，詳盡的為大傢解析品牌營銷的實戰方法，相信會對一些行業人士有所幫助。

書的質量不錯，秒殺的價格也很給力，囤著有空的時候閱讀，已經囤瞭N本！

不錯

不錯不錯不錯不錯不錯不錯不錯不錯不錯

又一好作！??

看到作者的名字就很熟悉，之前還看過他的另一本書《微信品牌營銷》，這次有蔡文勝親自做序更是要好好看一下瞭！剛開始看瞭幾章，最大的感受是這本書沒有以那種很“說教”的方式來教人方法，反而把很多專業的知識和方法講得深入淺齣，連我這個不算很專業的營銷菜鳥都能看得很輕鬆，方法也很實用！

好書值得推薦

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這是一本淺顯易懂的營銷工具書，內行人看得懂，外行人也看得懂，確實是一本好書。